文|搜狐汽車 許書懷

[搜狐汽車·E電園]2018年長(zhǎng)城汽車集團(tuán)副總裁、歐拉品牌事業(yè)部總經(jīng)理寧述勇在一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)表示，要把歐拉R1打造成繼MINI、Smart、菲亞特500、甲殼蟲之后的世界第五款精品小車，其明年（2019年）的銷售目標(biāo)是10萬(wàn)輛。

就在前不久，長(zhǎng)城發(fā)布了2019年的全年銷量，其中歐拉品牌全年共售38865輛，同比增幅高達(dá)1005.69%。其中歐拉iQ為10367輛，歐拉R1為28498輛。歐拉在2019年的增速的確很快，不過(guò)根據(jù)寧述勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的歐拉R1全年單車銷量目標(biāo)10萬(wàn)輛相比，實(shí)際表現(xiàn)似乎和目標(biāo)有很大脫節(jié)。而歐拉品牌整體銷售3萬(wàn)多輛其實(shí)還包括B端市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，尤其要注意的是長(zhǎng)城旗下還有一個(gè)叫做歐拉出行的出行服務(wù)公司，像這種“左手倒右手”的賣車行為已經(jīng)是幾年前國(guó)內(nèi)各車企玩過(guò)的招數(shù)了，此外還有一些政府批量采購(gòu)用作公務(wù)車的行為，而官方并沒(méi)有公布這部分面向B端用戶的銷量占比，所以真正賣給C端用戶的數(shù)據(jù)跟寧總當(dāng)年的定的“小目標(biāo)”也許相差更遠(yuǎn)。

歐拉出行公司

歐拉iQ用作公務(wù)用車

在歐拉汽車看似高增長(zhǎng)的銷量表現(xiàn)之下，實(shí)則暗藏危機(jī)。長(zhǎng)城汽車多年來(lái)對(duì)新能源產(chǎn)品似乎并沒(méi)有太大興趣，尤其是前幾年SUV產(chǎn)品大紅大紫的時(shí)候，更是冷落了對(duì)新能源產(chǎn)品的投入，前期產(chǎn)品僅有一款油改電的長(zhǎng)城C30 EV，上市后表現(xiàn)平平。2018年當(dāng)長(zhǎng)城汽車燃油車負(fù)積分高企的情況下，新能源子品牌歐拉汽車橫空出世，歐拉的品牌定位是“新一代純電動(dòng)小車”，只做A級(jí)及以下車型，售價(jià)不超過(guò)10萬(wàn)元。不過(guò)筆者通過(guò)歐拉汽車的車型規(guī)劃和上市車型的產(chǎn)品表現(xiàn)，感到長(zhǎng)城對(duì)歐拉汽車的發(fā)展似乎有些心不在焉。

[·歐拉在起跑線上已經(jīng)慢人一步·]

歐拉誕生于2018年下半年，但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)我國(guó)的電動(dòng)化已經(jīng)進(jìn)行得如火如荼了。比亞迪、北汽、廣汽、吉利、上汽等傳統(tǒng)車企都已經(jīng)設(shè)立新能源部門或獨(dú)立新能源品牌，純電動(dòng)車產(chǎn)品也已脫離油改電的初級(jí)階段進(jìn)入到了專有平臺(tái)并形成有競(jìng)爭(zhēng)力和清晰定位的2.0階段。彼時(shí)，第一批造車新勢(shì)力們經(jīng)過(guò)了多年的創(chuàng)業(yè)，也已逐漸開(kāi)始了具有品牌特點(diǎn)和技術(shù)的產(chǎn)品交付，并明晰了其產(chǎn)品規(guī)劃。反觀歐拉汽車，在其它車企已經(jīng)開(kāi)始收獲新能源果實(shí)時(shí)節(jié)，它卻倉(cāng)促發(fā)布品牌，并且其產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是技術(shù)含量并不高，補(bǔ)貼后十萬(wàn)元以內(nèi)的純電代步車市場(chǎng)。從技術(shù)上看這一細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)大多數(shù)車企都能做，從歐拉發(fā)布至今，也并沒(méi)有展露出哪些該領(lǐng)域創(chuàng)新的應(yīng)用或是特點(diǎn)。

2016年，在長(zhǎng)城汽車股東大會(huì)上，魏建軍曾明確表態(tài)，“長(zhǎng)城做電動(dòng)汽車是為了應(yīng)對(duì)國(guó)家油耗限值，電動(dòng)汽車能否節(jié)能減排還需要時(shí)間驗(yàn)證，而各地補(bǔ)貼出現(xiàn)的地方保護(hù)現(xiàn)狀，并不是上電動(dòng)汽車的好時(shí)候。”

也許是長(zhǎng)城掌門人彼時(shí)的判斷讓歐拉發(fā)展的步伐走得不夠堅(jiān)定。而后在我國(guó)日益明確的新能源發(fā)展路徑和雙積分日益沉重的壓力之下，歐拉品牌才匆匆入局。雖然早在2006年，長(zhǎng)城汽車就成立新能源工程研究院，開(kāi)展新能源汽車的自主研發(fā)，并且從2008年北京車展開(kāi)始，純電動(dòng)新能源概念車歐拉就不斷地亮相，但是這僅僅停留在表面，此后并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性新成果的出現(xiàn)。

眾所周知，發(fā)展新能源車同樣需要“三電”技術(shù)最基本的整合能力，并非是一個(gè)拿來(lái)就能做的事情。為了用更少的成本、更短的周期、更小的風(fēng)險(xiǎn)，快速形成足以稀釋百萬(wàn)臺(tái)傳統(tǒng)SUV產(chǎn)生的負(fù)積分，技術(shù)簡(jiǎn)單售價(jià)低廉的歐拉系列產(chǎn)品是在合適不過(guò)的了，同時(shí)機(jī)關(guān)單位和歐拉出行公司等B端客戶也將消耗部分歐拉汽車的銷量。所以歐拉汽車存在的較大意義很可能就是平衡整個(gè)長(zhǎng)城汽車高企的燃油車積分。

[·歐拉產(chǎn)品推出進(jìn)程緩慢，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足·]

從產(chǎn)品上看，目前歐拉共有兩款車型在售，即定位跨界純電動(dòng)車的歐拉iQ和微型純電車的歐拉R1。同樣定位為微型純電動(dòng)車的歐拉R2未能按照原計(jì)劃的2019年第三季度上市，而是改為2020年初上市。此外，歐拉還將在2020年年底左右發(fā)布一款續(xù)航能力在400/500km的純電動(dòng)車，目前還沒(méi)有太多該車的消息。根據(jù)歐拉的規(guī)劃到2021年，旗下產(chǎn)品只有4款，涵蓋一款跨界純電動(dòng)車和兩款微型車。無(wú)論是數(shù)量還是產(chǎn)品覆蓋的類別上似乎讓人感到長(zhǎng)城對(duì)歐拉品牌的未來(lái)有些“心不在焉”，不僅新品推出的數(shù)量和速度有些緩慢，而且新品多為十萬(wàn)元以內(nèi)的代步產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)位區(qū)間很難體現(xiàn)出一個(gè)品牌的技術(shù)實(shí)力。至于那款預(yù)計(jì)在2021年問(wèn)世的車型，在這個(gè)續(xù)航里程保500km爭(zhēng)700km的時(shí)代，單看續(xù)航能力為400/500km，筆者認(rèn)為它八成也要跳票了。

根據(jù)歐拉現(xiàn)有的規(guī)劃來(lái)看，結(jié)合產(chǎn)品力我們不難發(fā)現(xiàn)歐拉在每一款產(chǎn)品誕生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)似乎都處于一個(gè)追趕的位置，和同期競(jìng)品相比沒(méi)能形成較為突出的產(chǎn)品力。例如首款車型歐拉iQ上市之初續(xù)航里程為360km，售價(jià)區(qū)間補(bǔ)貼后為8.98-10.58萬(wàn)元，一年以后也就是2019年9月新增一款421km續(xù)航的車型，補(bǔ)貼后售價(jià)為12.48萬(wàn)元（無(wú)奈與電池容量的提升，其實(shí)這也打臉了歐拉品牌車型10萬(wàn)元以下的定位）。也就是說(shuō)隨著時(shí)間的推移，歐拉iQ為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅是將電池容量變大，同時(shí)售價(jià)提升，并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠。而且421km的NEDC工況續(xù)航，也僅僅算是咬住了2019年同期產(chǎn)品的尾巴。此外，這次增加的車款除了續(xù)航并沒(méi)有對(duì)其它地方進(jìn)行升級(jí)。

在三電核心技術(shù)方面，歐拉的電驅(qū)動(dòng)總成、DC-DC、OBC和PDU均為第三方提供。驅(qū)動(dòng)電機(jī)和控制系統(tǒng)由上海電驅(qū)動(dòng)提供，充電機(jī)由杭州富特科技提供，電池電芯為寧德時(shí)代的產(chǎn)品，并且電池系統(tǒng)仍舊采用的是被動(dòng)式風(fēng)冷散熱。目前來(lái)看，掌握在歐拉手里的核心技術(shù)幾乎沒(méi)有，并且為了降低成本，竟然沒(méi)有配備電池液冷系統(tǒng)。采用風(fēng)冷散熱將直接提升快充時(shí)由于散熱不良而造成的起火、自燃或爆炸等安全事故的發(fā)生概率，這種做法對(duì)于2020年的新能源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)顯得頗為格格不入。

關(guān)于歐拉品牌的產(chǎn)品力表現(xiàn)，在2019年搜狐汽車E電園做出的新能源高考榜單中，我們測(cè)試過(guò)的歐拉R1也位于全部27個(gè)測(cè)試車型中墊底的位置。

在去年8月13日，保定便發(fā)生了一起歐拉R1夜間充電過(guò)程中起火自燃的事故，事故原因官方并未公布，不過(guò)筆者分析其原因很可能是由于該車沒(méi)有過(guò)充保護(hù)功能和熱管理系統(tǒng)，在快充時(shí)導(dǎo)致局部過(guò)熱，從而引發(fā)自燃。此外，歐拉iQ上市不久后，曾在貴陽(yáng)遭到集體退車的事件，近100臺(tái)歐拉iQ車主反映由于氣候問(wèn)題導(dǎo)致該車?yán)m(xù)航縮水嚴(yán)重。這些都充分印證了歐拉在純電動(dòng)車技術(shù)上的不成熟。

到了2020年，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)諸多純電動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，歐拉的前景似乎難見(jiàn)光明。10萬(wàn)元以內(nèi)的純電動(dòng)產(chǎn)品愈發(fā)多樣，包括性價(jià)比較高的比亞迪e1、搭載華為Hicar的新寶駿E300、積累市場(chǎng)口碑多年的老將奇瑞小螞蟻eQ1，合資品牌還有雷諾e諾、新勢(shì)力有哪吒N01等等。

目前，歐拉旗下產(chǎn)品并未形成明確的產(chǎn)品亮點(diǎn)，單靠小巧的車身和純電動(dòng)車的身份是無(wú)法在接下來(lái)的新能源市場(chǎng)中存活的。如果面向出行市場(chǎng)，這片藍(lán)海也日漸飽和。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，歐拉汽車只有提升自身產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力，明確并深耕品牌亮點(diǎn)才能在新能源市場(chǎng)中占有一席之地，否則就只能面臨末位淘汰的危機(jī)，也許2019年3萬(wàn)多輛的銷量已經(jīng)是它的巔峰了。

[·營(yíng)銷缺乏主線·]

在營(yíng)銷層面，歐拉可謂手段頗多，比如“買歐拉送法拉利”，其實(shí)就是用戶在特定渠道購(gòu)買歐拉R1之后，平臺(tái)將隨機(jī)抽取6位用戶贈(zèng)與兩天法拉利的使用權(quán)，其實(shí)這是一場(chǎng)典型的博眼球營(yíng)銷手段。此外，歐拉還推出歐拉R1青春版、女神版、親子版等多種車型，不同車型之間大同小異，只是在顏色和細(xì)微的配置上做出差異。整體來(lái)看，歐拉缺乏營(yíng)銷主線，多為博眼球、造噱頭這類突擊式營(yíng)銷，一旦熱度過(guò)后，其產(chǎn)生的效果便會(huì)大打折扣。

[·寫在最后·]

2018年3月長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英曾表示：“預(yù)計(jì)2025年，長(zhǎng)城汽車新能源汽車產(chǎn)品銷量，含混動(dòng)汽車在內(nèi)，可以達(dá)到100萬(wàn)輛的規(guī)模?！睍r(shí)間過(guò)去了將近兩年，長(zhǎng)城歐拉品牌也已問(wèn)世一年多的時(shí)間，根據(jù)歐拉品牌的產(chǎn)品規(guī)劃以及實(shí)際產(chǎn)品力表現(xiàn)，筆者認(rèn)為即使歐拉品牌承擔(dān)50萬(wàn)的銷量也還是有相當(dāng)?shù)膲毫Φ?，更不用說(shuō)讓售價(jià)高昂的插電式混合動(dòng)力來(lái)承擔(dān)銷量了。長(zhǎng)城新能源若想在未來(lái)占據(jù)一席之地，似乎要做的還有很多。