大眾點(diǎn)評的到店服務(wù)長期處于霸主地位，但蛋糕誘人，挑戰(zhàn)者前仆后繼。作為美團(tuán)利潤貢獻(xiàn)最高的業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評能否一直保持高增長？

作者 | 姚心璐 編輯| 安心

美容院老板王雨濤面臨著兩個選擇——每年支付8500元進(jìn)駐大眾點(diǎn)評，或者，以5500元的年費(fèi)入駐口碑。

這不是一個艱難的選擇。她一一對比了同街區(qū)美容院在兩個平臺的訂單和評論數(shù)量，察覺到明顯的差距。例如，一家離她不遠(yuǎn)的護(hù)膚工坊在大眾點(diǎn)評上銷量近千份，而在口碑上僅有2個評價和數(shù)十份訂單。

“新店做的再好，也不會超過附近最好的那一家，它在平臺上的銷量，就是這個平臺能夠?yàn)槟阋鞯奶旎ò濉薄；谶@個判斷，王雨濤果斷選擇每年多花3000元，入駐了大眾點(diǎn)評。

王雨濤代表了目前大多數(shù)商家的選擇。在他們那里，目前大眾點(diǎn)評沒有真正的對手。

2015年與美團(tuán)合并后，大眾點(diǎn)評這個品牌逐漸在輿論場中消失；今年初，它還一度傳出“被并入美團(tuán)App”的傳聞。無數(shù)友商覬覦著它所擁有的蛋糕，諸如阿里旗下的口碑更是頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)。

即便如此，這絲毫沒影響大眾點(diǎn)評在本地生活中的至高地位。在餐廳、咖啡廳、美容院等需要到店消費(fèi)的商鋪中，它幾乎是毋庸置疑的首選平臺。美團(tuán)在11月21日發(fā)布的第三季度財報顯示，其活躍營銷商家同比增長了50%。

而那些一度來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，紛紛力有不逮，“流量太小”、“流量不精準(zhǔn)”、“性價比低”，這些都是商家放棄他們的理由。

巨頭意味著一定程度的壟斷，壟斷意味著高收費(fèi)。商家在大眾點(diǎn)評上的任何一個曝光，都伴隨著費(fèi)用的增加：調(diào)整評論圖片順序，付費(fèi)；出現(xiàn)在推薦頁，付費(fèi)；出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列，付費(fèi)；甚至有商家透露說，隱藏差評也是一項付費(fèi)內(nèi)容。

“在大眾點(diǎn)評上買流量已經(jīng)成為標(biāo)配，”一位商家感慨，“沒有討價還價的余地，只有付費(fèi)，才能和其它商家站在同一起跑線上。”

商家渴望其它挑戰(zhàn)者來改變局面。一個個挑戰(zhàn)者們前仆后繼地想要與大眾點(diǎn)評分食蛋糕。但目前為止，它一直被追趕，從未被超越，盡管這對于行業(yè)來說未必是好事。

大眾點(diǎn)評真正的對手何時出現(xiàn)？

1

失落的對手

趙鵬的西餐廳開業(yè)一年來，找上門的地推人員絡(luò)繹不絕，他們訴求相似——都是勸他將餐廳在自家App上架。入駐條件大多簡單且廉價，只要提供工商信息和照片，無需任何費(fèi)用。“地圖App、當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)App、數(shù)據(jù)公司都有，”趙鵬感慨說，“一點(diǎn)引流效果都沒有，結(jié)果只是幫助這些應(yīng)用豐富了頁面。”

在所有上門推廣的應(yīng)用中，他原本對口碑抱有一定期待。畢竟，這個由阿里主導(dǎo)的應(yīng)用被許多商家視為對大眾點(diǎn)評壟斷地位的一種挑戰(zhàn)，在界面、使用方法上也與點(diǎn)評相似，但費(fèi)用更低廉。

西餐廳老板趙鵬失望的是，入駐口碑至今，引流來的客人“在10個人以內(nèi)”。多位商家表示，從反壟斷的角度，他們更愿意支持口碑，但考慮到實(shí)際效果，卻很難將其視為營銷主力。“口碑在支付上有些優(yōu)勢，但很多消費(fèi)者支付完成后，不會再進(jìn)入App，店鋪的推廣也很難被人看到，”一位商家稱。

自2004年成立以來，口碑一直試圖在本地生活服務(wù)中與大眾點(diǎn)評展開競爭。然而，無論是在2010年以前的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，還是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)后被阿里收購，口碑始終在競爭中處于下風(fēng)。

2018年10月，口碑與餓了么合并為阿里本地生活服務(wù)公司，分別對標(biāo)以美團(tuán)外賣為主的到家業(yè)務(wù)和以大眾點(diǎn)評為主的到店業(yè)務(wù)。這被視為口碑發(fā)展史上的第三次“復(fù)活”，一時間，阿里與美團(tuán)競爭再次激烈化的言論甚囂塵上。

競爭激烈化是事實(shí)。在阿里本地生活公司成立后的第三個月，餓了么在云南大理向美團(tuán)發(fā)起猛攻。當(dāng)?shù)孛襟w報道稱，經(jīng)過4個月努力，餓了么從美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)手中搶走了將近一半的市場份額。阿里內(nèi)部將這場勝利視為樣板案例，用阿里本地生活公司總裁王磊的話說，這代表餓了么團(tuán)隊已經(jīng)學(xué)會如何在一個劣勢市場中突破，勝利可以在更多城市復(fù)制。

然而，這只是餓了么的成功。在餓了么、口碑合并后的這一年中，無論是阿里的主動宣傳、還是市場研究，關(guān)注點(diǎn)都集中在餓了么的外賣業(yè)務(wù)。

合并伊始，王磊曾提出四項重點(diǎn)發(fā)展措施，僅有“將平臺參與者從餐飲擴(kuò)展至超商、醫(yī)藥等多領(lǐng)域”這一項針對餓了么和口碑兩者，其它三項均明確指向餓了么：對其內(nèi)部進(jìn)行變革、幫助商戶進(jìn)行更高效配送、以及拓展餓了么的應(yīng)用場景和時間。

管理者的安排，似乎同樣體現(xiàn)出餓了么的優(yōu)先地位。2017年底，時任口碑CEO范馳曾對外表示，在阿里新零售布局里，盒馬、口碑、天貓?zhí)詫毷恰叭荞R車”；口碑是阿里在線下的最主要布局。2018年初，阿里官宣將口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳從原來向螞蟻金服匯報改成向阿里集團(tuán)CEO張勇匯報。

在餓了么、口碑合并后，王磊擔(dān)任本地生活服務(wù)公司總裁、兼任餓了么CEO，直接向張勇匯報；而繼續(xù)帶領(lǐng)口碑的范馳則在匯報順序上“被降一級”，轉(zhuǎn)向王磊匯報。一年之后，范馳離開口碑，調(diào)任至酒店業(yè)務(wù)，目前口碑沒有CEO。

口碑內(nèi)部員工張鳴觀察到，在不久前的阿里20周年年會“吉祥物閱兵”環(huán)節(jié)中，淘寶與天貓的吉祥物按慣例走在隊伍前列，但吉祥物“口碑熊”并未出現(xiàn)，取而代之的是餓了么吉祥物blueblue。“口碑會不會變成餓了么的協(xié)同單位？”這樣的想法出現(xiàn)在他的腦海中。

今年6月的一次采訪時，王磊表態(tài)稱，餓了么對收入和盈利暫時沒有要求，更看重增長，他本人更關(guān)注整個本地生活服務(wù)市場的增長率。

與之相對，口碑的營銷業(yè)務(wù)則在強(qiáng)調(diào)盈利。據(jù)口碑員工張鳴透露，今年年中，口碑團(tuán)購業(yè)務(wù)將考核方式從“GTV（交易金額）增長”改為“盈虧平衡”，對每個城市、每個站長下達(dá)要求，即便裁員，也要首先滿足盈利目標(biāo)。

今年上半年，口碑傳出將面向商家收費(fèi)的消息。當(dāng)時的報道顯示，口碑將結(jié)束三年免費(fèi)期，在點(diǎn)單、銷售團(tuán)購券和代金券等功能上進(jìn)行收費(fèi)。

除了營銷業(yè)務(wù)，口碑的另一個重點(diǎn)是餐飲服務(wù)，包括點(diǎn)餐和POS機(jī)兩大方向。今年上半年，掃碼點(diǎn)餐被升級為“快享餐廳”解決方案，它增加了商家會員系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。上述口碑員工張鳴提到，由于進(jìn)展情況一般，“快享餐廳”已經(jīng)在收縮，目前僅在全國的10個城市保留。

某種程度上，口碑對盈利的強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步降低了商家的使用意愿。“口碑的價格很硬的，”一位商家抱怨說，“雖然原價比點(diǎn)評低一點(diǎn)，但地推從來不給我們折扣或者補(bǔ)貼，聽說明年還要漲價。它的流量又低，不想花這種冤枉錢。”

2

利潤奶牛

過去十幾年中，口碑是大眾點(diǎn)評最“古老”的對手，也被視為最強(qiáng)勁的對手。但在“到店消費(fèi)”的本地生活服務(wù)市場中，這么多年來，大眾點(diǎn)評搶占了毫無爭議的霸主地位。

自2015年與美團(tuán)合并后，大眾點(diǎn)評的品牌越來越少在媒體前曝光，人們談起美團(tuán)，往往將關(guān)注點(diǎn)放在外賣、單車、打車等新興業(yè)務(wù)上，鮮少展開對這家老牌App的討論。今年2月，甚至有傳聞稱，大眾點(diǎn)評將被并入美團(tuán)，不再以獨(dú)立App形式存在。

即便在美團(tuán)內(nèi)部人看來，大眾點(diǎn)評被合并后，除了更換管理層，美團(tuán)對它的整合、改造速度并不快。但大眾點(diǎn)評這塊資產(chǎn)本身卻保持了優(yōu)秀的吸金能力。

在聚光燈外，大眾點(diǎn)評正在影響無數(shù)線下商鋪的生死。“大眾點(diǎn)評是毫無疑問的巨頭，”一位商家感慨說，“你沒辦法想象它對我們的影響有多大。”

不同品類的店鋪年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，趙鵬的西餐廳需要每年向大眾點(diǎn)評繳納9800元。他介紹說，雖然入駐點(diǎn)評并不需要付費(fèi)，但如不付費(fèi)開通“商戶通”，類似在線點(diǎn)餐這樣的基本功能沒法用，也不能調(diào)整評論順序，而且在搜索列表、推薦列表上，餐廳都會被隱藏，消費(fèi)者一般都看不到。

大眾點(diǎn)評提供的所有曝光都有價碼，無論是出現(xiàn)在必吃榜、黑珍珠還是關(guān)鍵詞搜索中，付費(fèi)都是必須的。大眾點(diǎn)評的銷售人員勸趙鵬購買關(guān)鍵詞的推薦位，西餐廳的披薩搜索頻率相對高一些，買一個月的關(guān)鍵詞推廣價格是1.2萬元；意面搜索低頻一點(diǎn)，一個月推廣費(fèi)6000塊。

大眾點(diǎn)評關(guān)鍵詞頁面 “全城熱賣”為廣告位

想要躋身所在領(lǐng)域的推薦列表，商家需要再向大眾點(diǎn)評的“推廣通”付費(fèi)。這是一個按點(diǎn)擊收費(fèi)的服務(wù)，如果消費(fèi)者通過這種推廣瀏覽到商鋪，無論是否到店消費(fèi)，只要點(diǎn)擊鏈接，趙鵬即需付出一筆費(fèi)用，少則2—3毛，多則10-20元。

趙鵬和王雨濤都能清晰地說出推薦位的排列位置。以王雨濤所在的美容院品類為例，第一、三、五、七是廣告位，其它是自然順位；在廣告位中，誰的出價高，誰就在前面。

“推廣通的玩法很復(fù)雜，”趙鵬感慨說，“最低（收費(fèi)）額度是150元，上不封頂，采用競價排名的方式，但你看不到其它商家的出價，只能靠估算來付費(fèi)。”他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自己所在的北京國貿(mào)區(qū)域，營銷意識較強(qiáng)的商家平均每天要在推廣通上花費(fèi)800—1000元。

由于王雨濤的美容院位于居民樓內(nèi)，很難在線下招攬生意，她對大眾點(diǎn)評的依賴度更高。她每個月在大眾點(diǎn)評的推廣費(fèi)“不止一萬塊”。“像我的店這種情況，以前會用地推，但現(xiàn)在地推失效了，消費(fèi)者都習(xí)慣用平臺，只能在線上營銷，而線上營銷最合適的選擇，只有大眾點(diǎn)評。”她說。

流量正變得越來越貴。早期商家入駐大眾點(diǎn)評尚且免費(fèi)，憑借多年積累，即使不支付年費(fèi)，也能在平臺上獲得一些曝光；而對于趙鵬和王雨濤這些在2018年后開店的新店主來說，付費(fèi)已經(jīng)成為獲取流量的唯一方法。今年十一過后，王雨濤發(fā)現(xiàn)，在推廣通上原本可以用10元一次獲得的曝光位置，已經(jīng)漲價到15元左右。

“營銷是剛需，”王雨濤覺得，“如果承受不了，就只能想辦法重新組合產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價格，但我不會降低營銷費(fèi)用。”盡管很無奈，但她又不得不承認(rèn)，在當(dāng)下的市場中，向大眾點(diǎn)評付費(fèi)是最有性價比的推廣方式。

大批商鋪的“剛需”背后是大眾點(diǎn)評節(jié)節(jié)攀升的營銷收入。

見智研究院的研究報告認(rèn)為，由于美團(tuán)App側(cè)重交易，大眾點(diǎn)評側(cè)重營銷，因此在美團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊的到店酒旅業(yè)務(wù)中，大眾點(diǎn)評為“在線營銷服務(wù)”類目貢獻(xiàn)了主要收入。

從2015年到2018年，美團(tuán)點(diǎn)評到店酒旅中的“在線營銷服務(wù)”收入從3.5億元增長至69億元。見智研究院預(yù)計，2019年這部分收入將進(jìn)一步增長至109.6億元。

以此計算，最近三年，美團(tuán)點(diǎn)評到店酒旅的“在線營銷服務(wù)”收入年均復(fù)合增長率達(dá)到71.14%，增速甚至高于備受關(guān)注的餐飲外賣業(yè)務(wù)。

2年前，美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興曾說，“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”。2018年底以來，美團(tuán)的戰(zhàn)略明確表明，“吃”的業(yè)務(wù)是公司的核心。在此之中，如果說外賣業(yè)務(wù)是“收入”的核心，以大眾點(diǎn)評為主的到店業(yè)務(wù)則是“利潤”的核心：在美團(tuán)11月21日發(fā)布的第三季財報中，這部分業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了55億元毛利，占總比例的57%，毛利率高達(dá)88.6%，遠(yuǎn)高于餐飲外賣的19.5%和新業(yè)務(wù)的18.7%。

3

誰是大眾點(diǎn)評的真正對手？

即使對大眾點(diǎn)評忠實(shí)如王雨濤，也會對其一家獨(dú)大的局面心生不滿。她一邊肯定大眾點(diǎn)評帶來的流量，一邊表示，“商家都希望市場上多有幾家平臺，能夠相互制衡。”

除了對大眾點(diǎn)評壟斷地位表達(dá)不滿，商家們總希望另辟蹊徑，尋找更經(jīng)濟(jì)的推廣方式。

最近兩年，短視頻正在成為新的流量主力，領(lǐng)頭羊抖音和快手的日活用戶均達(dá)到2、3億級別。新的流量巨頭也正在尋找將流量價值最大化的方法。

當(dāng)需求和供給相遇，相互利用是自然而然的結(jié)果。

繼向電商平臺引流、自己試水電商后，抖音在今年上線了本地門店類營銷工具“抖店”。用戶瀏覽相關(guān)視頻時，點(diǎn)擊左下角標(biāo)識即可進(jìn)入店鋪頁面。在該頁面，“抖店”為商家提供了門店信息、評分、優(yōu)惠預(yù)訂、相冊、地址等功能，還可以引導(dǎo)至店鋪?zhàn)杂匈~號，所有與該店鋪相關(guān)的短視頻，也會出現(xiàn)在頁面下方的信息流中——僅以此頁面看，這類似一個視頻版的大眾點(diǎn)評。

抖音店鋪頁面

抖音尚未表明“抖店”在商業(yè)化中的地位，不過在最近一段時間，抖音的“同城”一欄，本地“美食熱門榜”的推薦欄位通常都會出現(xiàn)在第一頁，“玩樂熱門榜”則在四頁以內(nèi)。

今年上半年，牛肉餐廳店主張宇然開始頻頻接待來自抖音的地推人員。起初，他對這個新興的營銷方式持觀望態(tài)度；但在此后的幾個月中，他常常在抖音上看到同行的推廣視頻，私下打聽后，他發(fā)現(xiàn)一些商家的確獲得了“令人滿意的引流效果”。到了10月份，他動心了。

張宇然已經(jīng)和抖音初步確定了合作，抖音的服務(wù)內(nèi)容包括，收600塊錢開通藍(lán)V賬號，再收2萬塊可幫忙拍攝5個短視頻，外加贈送1個，總計6個視頻，抖音方會在流量池中推廣。

張宇然打算先和抖音簽訂一個兩萬元的視頻包合作，如果效果理想，他還會繼續(xù)購買。張宇然透露，明年的營銷預(yù)算大約為10萬元，不出意外的話，可能會把6萬元用在抖音上；其他4萬，考慮一些區(qū)域性的線下營銷服務(wù)。

他不打算在大眾點(diǎn)評投錢了，現(xiàn)在只是在點(diǎn)評上做一些維護(hù)，回應(yīng)一些消費(fèi)者的差評而已。

當(dāng)然，不是每個商家都看好抖音。王雨濤研究一番后，認(rèn)為抖音的模式不適合自己。“流量太分散了，我要做的是區(qū)域生意，在抖音上發(fā)優(yōu)惠券，可能會引來其他區(qū)的消費(fèi)者，但這些人是因?yàn)閮?yōu)惠才來的，以后不會跨半個城來我這里美容，無法沉淀的流量是被浪費(fèi)掉的。”

試圖瓜分大眾點(diǎn)評蛋糕的并非抖音一家。快手、小紅書等流量平臺都在承接本地生活服務(wù)商家的營銷需求。巨頭之外，大量區(qū)域性的吃喝玩樂平臺、公眾號、小程序，都試圖從商家的營銷預(yù)算中分一杯羹。

新的對手在涌現(xiàn)，老對手也不甘落后。

在11月19日召開的阿里本地生活戰(zhàn)略發(fā)布會中，王磊沒有再單獨(dú)闡述餓了么與口碑的發(fā)展計劃，而是將本地生活公司視為一體，摒棄價格補(bǔ)貼，提出“中臺”計劃，強(qiáng)調(diào)借助大數(shù)據(jù)、支付和技術(shù)，從商家的基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化入手，尋求新的增長紅利。

前述口碑員工張鳴也透露說，POS機(jī)推廣是目前口碑唯一在強(qiáng)調(diào)增長的業(yè)務(wù)，今年的目標(biāo)是新增30萬家。如果阿里能夠在線下商鋪的基礎(chǔ)設(shè)施上占據(jù)優(yōu)勢，也勢必會對美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的發(fā)展產(chǎn)生威脅。

在主流分析師看來，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟。中泰證券的研報認(rèn)為，美團(tuán)活躍商家數(shù)將穩(wěn)定于200萬家左右，因此，“開發(fā)存量商戶需求成為到店收入增長的關(guān)鍵”，而且，“盈利中心已經(jīng)從抽傭轉(zhuǎn)為提供廣告服務(wù)”。

那么，在挑戰(zhàn)者不斷涌現(xiàn)、壯大當(dāng)下，以大眾點(diǎn)評為首的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)能否持續(xù)保持壟斷地位，或者，能否繼續(xù)從商家手中獲取更多營銷、乃至服務(wù)費(fèi)用，仍屬未知。

“利潤直接影響對一家公司的估值判斷，”見智研究院稱，“我們尤為關(guān)心的是，作為美團(tuán)當(dāng)前利潤率最高的業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評等到店業(yè)務(wù)能否一直保持高速增長，它的天花板究竟有多高？”

早在2014年，大眾點(diǎn)評創(chuàng)始人張濤接受媒體采訪時曾提到一個觀點(diǎn)——要保持生態(tài)健康，就要對商戶的收費(fèi)有所克制，不能殺雞取卵。盡管那時候大眾點(diǎn)評的市場份額已經(jīng)很高。

王興治理下的大眾點(diǎn)評是否堅持了同樣的思路不得而知，但從長遠(yuǎn)看，大眾點(diǎn)評要獲得持續(xù)的增長一定是以生態(tài)健康為基礎(chǔ)。

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