本文重點探討B2B以業績為導向的用戶購買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動中的流程、需求和感知，明確用戶購買旅程中的關鍵時刻。
本文重點探討B2B以業績為導向的用戶購買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動中的流程、需求和感知，明確用戶購買旅程中的關鍵時刻。
截至2019年6月，全球互聯網用戶達到38億，消費者平均每天花在移動設備上的時間為3小時43分鐘，人們越來越多地接觸到互聯網上的信息。
同時，用戶增量已經見頂。QuestMobile數據顯示：1季度的移動用戶凈增量僅有762萬，同比增速首次跌至4%以下。
用戶行為不斷變化，顧客的購買過程發生了根本性變化，B2B營銷規則也在改變。
《哈佛商業評論》中巴里?泰勒（Barry Trailer）和吉姆?迪克（Jim Dickie）認為：“買方的周期已經與賣方的周期脫鉤了?！?/p>
客戶正在自行降低決策周期，不再依賴于賣家來教育他們，用戶的購買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實了這一理論，稱其為“消費決策混亂”。
- 第一，企業并不知道用戶消費旅程什么時候開始，用戶會自己搜索信息并反復比較。
- 第二，用戶消費沒有固定路徑，不是線性決策。
- 第三，最終購買的用戶通常是在很早就已經了解了品牌。B2B公司在與供應商見面前就平均完成了采購決策 60％的內容，包括對解決方案進行研究、對可選項進行排名、設定需求、對定價進行標準化等。
潛在客戶的在線動向如何？如何進入用戶決策周期的早起階段，并在整個過程中處于用戶接觸的相關信息范圍內，并在最合適互動和最有效決策的階段主動出擊？
本文是致趣百川《2020營銷自動化閉環地圖》第一篇，從用戶生命周期角度，剖析不斷變化的B2B用戶購買旅程，探索如何跟上時代步伐。
不斷變化的B2B用戶購買旅程 1. B2C買家的購買模式，同步映射到B2B決策模式
用戶越來越習慣于簡單方便的在線購物、流媒體服務、免費訂閱模式、智能手機和其他數字體驗，通過點擊按鈕或輕觸手指，獲得即時的滿足感……
B2B用戶，最終也會落實到個人，所以，B2B的產品模式也要符合人們對“快速”和“簡便”的期待。而B2B集體決策的這一特點，也意味著，要在不同的時刻需要隨時調整營銷策略，讓每個關鍵決策者都可以獲得2C模式下的即時滿足感。
2. 用戶生命周期管理需多部門、新技術協同
打造營銷閉環，深入用戶生命旅程，既不是一蹴而就的過程，也不是單個部門的單打獨斗，而是需要戰略層面重視，需要多部門的協調和配合，特別是市場部和銷售部的營銷協同。
（1）加強市場銷售協同
- 第一，定義雙方都認同的常用術語。市場認可線索（MQL）、銷售認可線索（SQL）、商機、ROI（投資回報率）。
- 第二，定義收益漏斗。
- 第三，制定共同的目標和計劃，明確每個階段的負責團隊以及協同團隊。
（2）需要有一套被認可的線索打分機制
為了確保對潛在客戶進行嚴格管理，銷售部和市場部必須對線索評分方法保持一致，以確保營銷協同。
線索打分機制要明確以下3點：第一，明確潛客的特征和購買傾向；第二，明確由MQL（市場認可線索）轉變為SQL（銷售認可線索）的關鍵指標；第三，將線索生命周期與分值掛鉤，可以及時反饋給SDR。
（3）線索轉出需要專人負責
潛客在生命周期中不斷深入，并顯示出購買傾向，SDR的參與變得尤為重要。MarketingSherpa建議：“使用經過專門培訓的內部銷售人員或專門從事B2B培育的外包電話銷售供應商?！?/p>
商機拓展代表（英文全稱 Sales Development Rep，簡稱 SDR），是市場營銷和銷售部門之間的接力棒。
一方面，SDR作為線索開發和管理團隊的核心部分，通過和市場團隊密切合作，創造新的潛在客戶機會，跟進由入站營銷等策略獲取到的線索。另一方面，SDR與銷售團隊密切合作，通過進一步限定市場成熟線索（MQL）來管理市場營銷和銷售之間的過渡點，并積極推動MQL轉化為銷售成熟線索（SQLs），使銷售團隊能夠專注于完成簽單。
Bizible數據顯示，通過設立SDR團隊，企業成單率會上升7%，公司收入有望增長400%以上，通常情況下，SDR團隊可以承擔公司65%的業績指標。
（4）借助營銷自動化在整個線索生命周期中服務潛在客戶
營銷自動化是一個技術驅動的平臺，使營銷人員能夠在整個線索生命周期中與潛在客戶打交道。通過致趣百川自動化活動和互動的管理，營銷人員在正確的時間向正確的潛在客戶傳遞正確的信息，基于潛在客戶的屬性和行為，營銷自動化平臺可以持續提供相關內容。
【致趣案例：聯想的營銷自動化培育】
（聯想營銷自動化流程示例）
聯想通過致趣百川營銷自動化的平臺去培育商機線索，所有客戶在官網上的留言，都會自動郵件發送，進入自動化孵化的流程。以ThinkPad L推廣為例，客戶點擊了L380，做了留資，那未來聯想在L380產品上有促銷活動或產品提升的時候，他們都會跟客戶做交流。
如何進行用戶購買旅程管理？
內部運營如何真正與客戶生命周期保持一致？
致趣百川認為可以采取以下4個步驟：第一步，繪制客戶旅程圖；第二步，度量用戶在銷售周期和各階段的速度；第三步，使用營銷自動化建立橋梁；第四步，不斷進行分析和調整。
1. 步驟1：繪制用戶購買旅程圖
用戶生命周期（custom journey）：指訪客首次接觸到產品或服務，到下載注冊成為用戶，在一定時間內使用產品功能或服務獲得價值，到最后流失或周而復始進入下一輪循環的過程，也稱作用戶旅程。
通過用戶旅程視角，一方面，可以進行縱向串聯，如將整個旅程中的全渠道串聯起來，匯入到企業的私域流量池，進行精細化運營；另一方面，可以明確的知道線索在漏斗中的推進速度，加快轉化。
（致趣百川用戶旅程下的關鍵時刻）
本文重點探討B2B以業績為導向的用戶購買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動中的流程、需求和感知，明確用戶購買旅程中的關鍵時刻。
（1）線索生命周期管理（LLM）的9個小階段
線索生命周期管理（LLM，lead lifecycle management），結合營銷自動化工具，將市場與銷售結合起來，讓潛客在用戶生命旅程中，提高銷售認可線索的接受數量和接受比率，產生更高的銷售額和盈利能力，提高成交率，增強對買家行為和購買動態的可見性，讓ROI明確可衡量。
線索生命周圍，可以歸為三大階段，9個小階段。
三大階段：吸引、互動、成單
- 吸引：產生更多流量，并將流量轉化為線索
- 互動：加速銷售周期，明確正確的時間、正確的人、正確的時間
- 成單：達成更多的交易，推動高質量線索的成單
9個小階段：意識、朋友、名字、互動、目標客戶、線索、銷售線索、商機、客戶
- 意識：通過內容、品牌或口碑傳播
- 朋友：建立聯系及信任感
- 名字：僅僅是名字
- 互動：有意義的互動
- 目標客戶：高質量的潛在客戶，經過培育可以進入到下一階段
- 市場認可線索：市場認可線索，線索打分高于既定分值，可交由SDR進行拓展
- 銷售認可線索：SDR認可、可交給銷售的線索
- 商機：達到銷售指標，被銷售接受，并積極跟進的線索
- 客戶：簽單成為客戶
（2）允許線索在購買旅程有一定的回旋階段
B2B用戶購買旅程是混亂的，流動的，雙向的， 一個不限于單向流動的漏斗，意味著漏斗數據比以往任何時候都更準確。
首先，能夠跟蹤到同一階段的多個過渡階段 (例如，MQL-01、MQL-02、MQL-03)，不再只跟蹤最后一個階段的過渡事件。
其次，能夠 “使用戶回旋”回到以前的階段(例如，MQL→SQL→MQL)。
【致趣案例：金蝶集團的線索篩選、分配與孵化】
金蝶獲取的所有用戶線索最終會匯總到致趣百川提供的MTL系統中，通過將致趣百川營銷自動化平臺與金蝶云自身的CRM系統打通，統一進行線索管理。
針對不同渠道進入MTL系統的線索，打分和分配機制不同：
1）對于從官網的產品咨詢和搜索引擎投放進入的線索，會直接分配給銷售進行跟進；
2）對于從活動報名、資料下載等掃碼填寫資料進入系統的線索，會先進入致趣百川提供的營銷自動化線索池，經過一系列孵化，當達到轉出分值時，這些線索會自動分配給銷售。
無論是哪類渠道，如果分配出去的線索被銷售打回，則線索的分值會自動降低，重新回到線索池繼續進行孵化。當線索重新孵化達到規定分值時，會重新分配給銷售跟進。
2. 步驟2：度量用戶在銷售周期和各階段的速度
理解用戶購買之旅，可以通過跟蹤用戶購買周期和各階段之間的平均速度來實現，明確各階段轉換之間的平均天數，以此作為速度的衡量標準。
速度數據有幾種用途。第一，明確目標市場的規模大小，了解不同細分市場的表現。第二，了解用戶購買旅程速度。
（1） 創建總客戶視圖，度量細分市場進程
市場規模又叫做市場容量，它意味著市場有多大。市場規模評估是一個動態的過程，隨著后續市場調研工作的不斷展開以及企業外部環境的不斷變化，要對市場規模不斷進行調整和修訂，以保證其在一定時間范圍內的準確性。
細分市場，跟市場的整體策略密切相關：
第一，區域市場策略。如何判斷，某地市場已經成熟，可以復制現有市場打法？可以通過致趣營銷自動化后臺，查看對應區域的線索數量，達到既定數值，則可以以線下活動為切入點，開拓新的市場。
（營銷自動化在區域市場策略中的運用）
第二，行業市場策略，明確漏斗中的線索數量是否足以支撐未來的細分市場目標。
我們應該如何預測一個市場的規模呢？通常的思路是分為以下三步：第一步，確定銷售漏斗中目標用戶數量。第二步，確定每個目標用戶在一定時間內（比如一年）愿意花多少錢在你的產品上面，這個數額一般需要假設。第三步，目標用戶的數量與目標用戶能為企業創造的收入相乘，就可以得到粗略的市場規模大小。公式如下：市場規模=目標用戶數量*每個用戶會購買的產品數量*產品的銷售單價。
凡事，預則立。當有明確的前瞻性線索指標時，提前獲得銷售的認可和支撐，更能提高效率和速度。
（營銷自動化在行業市場策略中的運用）
（2）測量用戶購買旅程的速度
鑒于B2B企業的成單周期較長，深入的過程管理尤為重要，測量用戶購買旅程的速度，當重要線索放緩時，可以作為早期預警機制。
要度量這一點，可以創建一個時間序列圖表。下面的圖表顯示了X軸上的年月和Y軸上一個階段過渡之間的平均天數。
行指每個階段，因此您可以看到到過渡到下一個階段的平均天數。這條線指的是從LC到下一階段的平均速度，也就是演示階段。
需要每月跟蹤這個數據，經過足夠的時間來觀察趨勢之后，繪制出這些數據，以更好地理解客戶的旅程，并在想要改進的地方設定目標，例如縮短旅程。
3. 步驟3：使用營銷自動化建立橋梁
營銷自動化的生命周期營銷是指花時間為有不同用戶旅程的用戶，構建不同的內容，進行拉新、孵化、轉化的過程。以參與性活動為例，參與型活動主要是讓客戶參與進來，并且在潛在客戶面前不斷刷存在感，占領用戶心智。主要分為歡迎式、滴灌式和激活式三種。
（1）歡迎式活動（welcome campaign）
這一類活動專注于提高新顧客對品牌的認識，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不應該過于注重我們提供的公司產品，而是重新思考自身的業務問題。
如果有潛在客戶最近從你的網站下載內容或被您的營銷活動吸引而注冊成會員，你在向他們索取回報之前需要先提供價值。
比如，針對不同人物角色發不同內容（CXO/Marketer等等）以表示歡迎，這一活動通常持續8-14周，方式包括自動化郵件、SDR的個人定制式郵件或電話聯系，比較典型的節奏是13周保持30次觸達。
（2）滴灌式活動（general drip campaign）
滴灌式活動是最重要的卷入客戶的活動，它的目的式讓你在客戶頭腦中占有首要位置，防止競品滲透。
在培育期間，一旦該線索被認定為合格線索，就應該盡快地聯系你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。
（3）激活式活動（Reengagement campaign）
沉睡線索在你的線索池子里占著非常大的比重，因此你需要重新策劃活動（比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性）以激活他們。
4. 步驟4：分析和優化
用戶旅程總是在變化，如何分析用戶購買旅程，不找出需要修改的地方呢？可以借鑒Jon Miller 推薦了以下五個衡量指標。
- 第一，對用戶購買旅程的影響度。營銷計劃的價值(通常使用多點歸因方法論，通過所創建的銷售渠道來衡量)是什么？通過分析在用戶購買旅程中各個階段的影響，衡量營銷計劃對新銷售機會和營收的總體影響？
- 第二，參與度。潛在客戶花了多少時間瀏覽網站，或參加在線研討會，或出席活動等等？某個客戶總體的參與度如何(如：網站流量、在線互動、出席活動等等)？
- 第三，覆蓋度。知不知道一個客戶中正確的目標對象是誰？
- 第四，知名度。在所有的目標客戶中，有多少目標客戶知道我們的公司和品牌？
- 第五，觸達。假設你舉辦一場活動，出席活動的人當中有多少人是目標客戶中應該關注的人群？
一旦從客戶的角度創建了一個客戶旅程圖，就需要發現 “差距”——客戶期望與企業實際服務于客戶旅程的差距。第一步，從用戶的角度創建一個“外部”視圖；第二步，將“外部視圖”與現有的“內部運營過程”對齊；第三步，對比發現兩者之間的差距。
如何應對不斷變化的用戶生命周期？
應對不斷變化的用戶生命周期，戰略遠見至關重要，這不再是一個時間，而是一個需要規劃的過程，時間范圍至少要延長到12個月。應對不斷變化的用戶生命周期，以下幾點需要明確切入。
1. 最重要的是從用戶體驗出發
從B2B銷售周期和商業模式中，消除所有可能的摩擦點，對于為潛在客戶和客戶提供最佳體驗至關重要。需要重新構建面向客戶的和內部的接觸點，以形成一個單一的、用戶友好的來源，用于查找、考慮和購買組織中的產品。
（1）組合散落的接觸點，給用戶提供單一的信息來源
與潛在客戶建立聯系，并繼續在B2B購買旅程中取悅客戶，通常是一個分散的過程，接觸點分散在多個渠道中，向各個方向交織，聚集了大量利益相關者和決策者。
組合散落的接觸點，給用戶提供單一的信息來源，用于發現、考慮到最終購買，營銷人員必須對其客戶的購買周期有很強的把握，并為購買周期的每個階段制作內容，以確保能夠向正確的潛在客戶傳遞正確的信息。
（2）信息的相關性和一致性
在信息過載的世界里，用戶不再愿意關注與他們沒有直接關系的信息和提議。根據MarketingSherpa和KnowledgeStorm的研究，相關的溝通——無論通過營銷自動化還是人工——都會增加50%的正面影響。
研究人員說：“公司潛在客戶的質量，與內容的信息、定位和形式是否與目標受眾產生共鳴有關?！?/p>
相關性是指在正確的時間呈現正確的資源。在決策周期中，當購買者從一個意識階段進入一個問題定義階段，進入一個解決方案定義階段，然后進入一個供應商選擇階段時，他們需要不同的資源。
為了吸引買家并幫助他們做出明智的決定，為他們提供適當的自動化和人工參與的組合是至關重要的。營銷自動化通常以白皮書、案例研究、演示以及其他內容、消息和優惠的形式出現，這些內容、消息和優惠可以通過營銷自動化線性完成。人際交往需要個人接觸——例如，來自內部SDR的適時電話，以當前關注的問題切入進行交流，響應用戶的在線下載行為，或告知潛在客戶相關的線下活動。
（3）溝通的便利性和及時性
便利性和即時性是打造友好用戶體驗的兩個最重要的方面，需要將數字營銷列入整體營銷戰略的重要組成部分。
無論是通過微信營銷、電子郵件營銷、網站開發還是搜索引擎優化，都需要通過數字化營銷，圍繞個人需求，解決用戶的疑問和難點，在各個階段塑造客戶旅程，。
其中微信，特別是微信服務號成為眾多用戶的心意選項，企業對于微信訂閱號的布局也要重視。
2. 匹配用戶生命旅程的常用營銷策略
以用戶為中心，深入用戶購買旅程，需要匹配相應的營銷策略，來推動業務不斷向前發展。常用的營銷策略有內容營銷、轉介紹與ABM營銷。
（1）內容營銷
B2B產品的密集性、技術性和復雜性使得購買前的教育成為必要，而行業對客戶關系的高度依賴使得購買后的支持成為滿足和留住客戶的重要因素。深入用戶購買旅程的內容營銷，可以從以下3個方面著手。
a. 觀點教育型（Teaching Point-of-View）內容
這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。
具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，并將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯系起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。
當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。
b. 產品中心型（Product-Focused ）內容
這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因并提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：
- 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶
- 示范性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶
- 預期范圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮
- Big name：品牌型客戶，增強可信性
- 轉化者：用過你的競品，然后來到了你這里
c. 競爭性滴灌（Competitive drip）內容
如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要采取以下兩個范式：
- 通常型的范式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
- 具體型的范式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基于事實對友商作出客觀分析。
（2）轉介營銷與ABM
B2B是一個傳統的關系驅動型行業，因為它的銷售周期很長，所以推薦營銷和基于客戶的營銷（ABM）仍然是與合格的潛在客戶建立聯系和完成交易的有效策略。
分析公司SiriusDecisions 發現，92%的B2B 營銷人員都認可基于客戶營銷的價值，并將其視作一項“必不可少”的業務策略。
基于客戶營銷為營銷和銷售團隊的融合提供了絕佳契機，二者共同追求銷售線索的質量而不是數量。Marketo 聯合創始人及Engagio 聯合創始人Jon Miller 喜歡將典型的需求挖掘比作撒網捕魚，而將基于客戶營銷比作魚叉捕魚。
換言之，比較典型的需求挖掘項目好比你撒開一張大網，再將打撈物篩干凈，才能找到你想要的那條“魚”。而在基于客戶營銷中，你一開始就先確定了目標，只瞄準你想要的那條“魚”，那條“魚”正是對公司而言極具戰略意義的客戶。
作者：致趣科技 @Linn
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