優衣庫官微“雙十一”喜報
距離雙十一過去半個多月，優衣庫仍是熱門話題的焦點。
雙十一開場僅16分鐘，優衣庫天貓店的交易額就突破5億，當天不僅包攬天貓男裝、女裝銷量冠軍，內衣銷量亞軍，而且蟬聯五年雙十一服裝類銷量總冠軍。
圖片來源于億歐網
就在三個月前，優衣庫母公司迅銷集團公布了2019財年的財報（2018年9月1日到2019年8月31日）。財報顯示，迅銷集團全年收益為22905億日元，同比增長7.5%；營業利潤總額為2576億日元，同比增長9.1%，海外收入首次突破1萬億日元，而其中優衣庫品牌貢獻了超過8成的營收。
值得關注的是，優衣庫大中華區收入達5026億日元，同比增長14.3%；營業利潤為890億日元，同比增長20.8%。目前，優衣庫在中國地區的營收已經占到優衣庫總營收的21.9%。如此穩定又大幅度的增長，可以說中國市場就是優衣庫的“強心劑”。
反觀近幾年國內的服裝零售市場，各大國際品牌的服裝零售巨頭可謂是“折戟沉沙”。美國Forever21宣布破產，英國New Look、Topshop“撤離”中國市場，快時尚品牌ZARA、H&M維持“低位增長”，GAP拆分業務進行“自救”，MUJI無印良品連續降價.....
優衣庫創始人柳井正
服裝零售市場寒冬已至，為何優衣庫能“一枝獨秀”，備受國人的青睞呢？迅銷集團CEO柳井正曾說過一句特別牛的話：優衣庫本質上是一家技術公司，它的對手不是Gap，而是蘋果。
毋庸置疑，產品和服務應該是每家企業的定心丸，優衣庫一貫的“生意法則”便是把簡單的事做到極致，在極致之上做更多的延展。而所謂的“技術”，正是去輔助如何做到極致，以及如何去做更多的延展。
那么，我們嘗試挖掘優衣庫在產品和服務上“開掛”的秘訣，試圖從中發現優衣庫搶占市場的原因以及它市場擴張的規律，并通過數據分析它未來會瞄準的下沉市場。
優衣庫所傳遞的品牌理念是“LifeWear服適人生”，主打高性價比基本款，并極力將自己與HM、Zara等快時尚品牌區別開。的確，從產品數量和出新速度上看，優衣庫和其他快時尚品牌存在區別。
作為快時尚鼻祖，Zara每年會給市場帶來7.5萬個SKU(消費產品的最小單位)，H&M的SKU少一些，但也保持了相當的數量，優衣庫一年推出的SKU數量只有這些競爭對手的約十分之一。
在出新款的速度上，Zara也在業界數一數二，兩周上新一次，H&M大概會保持在一兩個月上新一次的速度，而優衣庫基本上是按照季節安排上新，且每季新商品數不過500種，個別基本款更是萬年不變。
但有意思的是，優衣庫近幾年的植入消費者腦海的印象，卻越來越向Zara、HM這種原本定位讓消費者可以用低價買到大牌時尚，迅速出新品，有明顯的設計感的快時尚品牌靠攏，成為時尚博主的衣柜必備。
小紅書APP數據
在小紅書上，有關優衣庫的筆記有15萬+條。不止是小紅書，優衣庫今年的產品推廣也更多與時尚KOL合作，曬出其各種流行趨勢的穿搭。甚至哪怕你不會穿搭，擁有一件當季優衣庫UT聯名款，也會是整條街最靚的仔。
基本款不基本
快時尚是真時尚
優衣庫領悟到提升自身美學的重要性后開發了UT聯名款系列，UT系列以T恤為載體，通過與藝術、電影、設計和動漫等各種跨界合作，達到一種文化潮流的共鳴和自我個性表達。
今年6月那場搶奪優衣庫UT×KAWS大戰不過是從輿論證實，聯名標簽像是某種組織暗號，它不顯眼，但懂的人一看就懂。從跟愛馬仕女裝總監合作的U系列，到漫威、暴雪、迪士尼……優衣庫已經開始成全一代人的歸屬感，從“山寨”時尚求快到制造出UT時尚推陳出新。
技術改良
用“黑科技”創造服裝
優衣庫一向擅長于打“技術”牌。早在1998年，搖粒絨熱潮讓優衣庫一舉成名。此后優衣庫持續材質的優勢，AIRism、Dry EX、輕羽絨等等，都是別的品牌沒有的科技功能面料，并轉化成為優衣庫的拳頭產品。以至于在快時尚市場，優衣庫幾乎是以一己之力，不斷向大眾呈現當前面料技術高位在哪里。
其中，HEATTECH系列自2003年推出之后，已經成為優衣庫最暢銷的常規產品之一。雖然優衣庫從未公開具體產品的銷售數據，但有市場分析師預估，其HEATTECH系列產品至今銷量已超過10億件，平均每年銷售超過1000萬件。
產品優質，不代表能穩坐“保險箱”，尤其是零售商，就是要找到顧客并不斷優化服務，才能在行業內擁有絕對競爭力。
優衣庫背后的核心支撐力是它全直營線下門店，2016年優衣庫做了一個嘗試——打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提等動作。
如果網上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來回的時間。這就要求門店成為服務點，它們既是展示品牌的招牌，是前置倉，是貨物流通的中轉站，還是售后中心。
事實上，優衣庫所追求的技術正是用門店幫助自己實現“零庫存”，這就要求門店的數量及重點城市門店的密集度要高。
近9年，每年門店數30%遞增
優衣庫加速二三線城市下沉
市場的擴張策略主要有這么幾種：提高市場滲透率、市場拓展、增加更多商品種類、增加更多銷售渠道。
提高滲透率是在已有的市場基礎上開設更多店鋪，我想買優衣庫衣服時，身邊恰好有門店。而市場拓展就是占領更多的潛在空白市場，用現有的經營方式去填補那些沒有優衣庫門店的區域。這兩點優衣庫近幾年都做得特別好。
優衣庫全國門店分布情況
我們通過極海盒子數據統計了優衣庫全國門店數據，截止11月27日，優衣庫在中國大陸門店已經達到749家，遍布全國29個省份160座城市，縱觀這700多家門店，80%的門店集中在20%的城市，從地圖上可清晰的辨識出這些城市都是人口稠密的特大和一線城市，并且門店密集度高，由此可見優衣庫的市場策略主要在提高市場滲透率上下功夫。
優衣庫與H&M歷年門店擴張情況對比
不僅如此，優?庫?2010年以來，?店數量持續保持在每年30%的速度?速增?，其中2018年新增門店89家，2019年已新增門店97家。相較之下，同為快時尚領域的頭部品牌H&M，目前全國門店總數為460家，且? 2018年4?以來?店每年增速只有約10%，大大低于優?庫，并從2019年第三季度出現門店數量下滑趨勢。
門店增速遠超同行之余，我們也能清晰看到優衣庫開始向更多城市擴張延展。今年進入11月，除了上圖官宣的10家新店，優衣庫還新開了8家門店，分布于天津、成都、北京、隨州、漢中、西安、杭州和淮安，這些城市明顯反映出優衣庫未來市場策略的調整動作，那就是加速二三線城市下沉。
優衣庫曾也透露，有優衣庫門店的城市，天貓上的銷售一定好，沒有優衣庫的門店，銷售就會差一些，考慮到門店的“下沉”策略也會反補優衣庫線上營收，并降低物流倉儲的投入，在未來，優衣庫市場拓展的動作會更加明顯。
評估發展、消費力和人口基礎
優衣庫更青睞新興活力城市
既然優衣庫決定向二、三線城市擴張，那它選擇的進駐順序及選擇偏好是什么呢？其實，優衣庫與H&M的所進駐的城市覆蓋率達到80.78%。他們目標城市都是超一線和一、二線城市的各大商圈商場，但在拓展策略上，優衣庫更傾向城市實際的發展水平、消費能力以及人口基礎。
優衣庫與H&M進駐城市對比分析
二者門店數量毫無疑問的都按上海、北京、深圳、廣州依次排序，但從門店數第四名開始，優衣庫和H&M呈現出不同門店排序格局。優衣庫依次在杭州、成都、蘇州大力布局，H&M則選擇了成都、天津、西安進行發展。可見二者在市場拓展研究上存在明顯差異，前者更注重新興活力城市（參見極海&新一線城市榜），而后者則更傾向從省會城市向副省級城市布局發展。
新一線城市榜（點擊放大）
值得注意的是，大連、廈門、合肥、長春、貴陽、泉州、海口這幾個城市中，優衣庫的門店數量與HM相比要低于其他城市的門店數量優勢，這些城市有潛力成為優衣庫進一步快速拓展的目標。
H&M門店貼近社區場景
優衣庫選址策略仍有優化空間
雖然H&M整體擴張凸顯頹勢，但在未來一段時間里，它依然會是優衣庫最直接的競爭對手。
優衣庫與H&M競品臨近分析
在對優衣庫及H&M全國門店周邊商業環境分析過程中，我們通過人口、地產、消費、交通、商業這五個維度進行對比，結果得出每個優?庫?臨0.45個H&M，?者?旦競爭關系出現，商圈的覆蓋率接近80%，意味著彼此消費群體重疊率較?。
H&M全國門店周邊環境分析
優衣庫全國門店周邊環境分析
而從周邊指標分析看，?者所處位置相似度極?，由于優?庫?店數量更多，因此??指標遠超H&M，但同時我們也看到了H&M門店周邊平均超市數量與平均便利店數量略高于優衣庫。
所謂平均超市數量反映周邊基本生活環境便利性，而平均便利店也是反映周邊生活便利性，但更偏臨時性的，面向群體就不僅僅是居住人口，更面向流動性人口，反映門店周邊區域性的整體便利度，這說明H&M門店位置更貼近生活化社區場景。
不是二、三線城市的下沉才叫下沉，對更多消費場景下沉的探索也是條路徑，這或許對優衣庫優化選址策略能有所啟發。
最后……
有報道稱，未來優衣庫依然會在中國保持每年以100家速度開設新店，預計整個大中華區的門店數量將在2021年突破1000家。
并且優衣庫已打通天貓、官網、微信官方小程序、App和線下門店，實現線上線下一體化，這樣的數字化應用程度在優衣庫全球和行業內都非常領先，因此也優衣庫計劃在2021年8月期的財政年度的銷售額中，使電商收入占比超過30％。
流量和技術都是工具，產品和門店擴張才是關鍵。有人說，優衣庫現在的樣子就是新零售該有的樣子，其實關于零售轉型的好戲才剛剛開場。
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