作者 | 憐舟

出品 | 創業最前線

國內休閑零食行業競爭日益白熱化。三只松鼠于7月份成功上市，來伊份正忙著開拓下沉市場，百草味迅速在線下開店……而良品鋪子自年初定位高端零食以來，市場認可度持續上升，截至目前，品牌會員總數已突破8000萬。

從各品牌的動作來看，良品鋪子似乎更先一步找到了自己的方向。

時間線拉回三年前，良品鋪子創始人、董事長楊紅春提出要用“三年的慢，換七年的快”。2019年初時，良品鋪子正式推出高端零食戰略，試圖在“休閑食品”紅海中走出差異化。

與8000萬會員有故事

“小時候，被媽媽打哭了，坐在沙發上哭到麻木時，拆開一包良品鋪子的白桃干，心情瞬間好了起來。”微博上，一位網友講了她和良品鋪子之間的故事。

公開資料顯示，創立13年，良品鋪子會員數已突破8000萬。線下，以加盟和直營的方式鋪開約2300家門店。2012年，食品電商剛剛起步，良品鋪子適時地布局線上，覆蓋天貓、京東、一號店等十幾個線上渠道銷售，目前線上營收占比44.85%。

零食產業目前沒有過百億的企業，身處過萬億規模的市場中，其未來的發展空間充滿想象力。而他非剛需且隨機性很強的屬性，消費者的沖動消費非常明顯，在這種情況下，商品的渠道選擇就顯得至關重要了。

截至目前，良品鋪子會員總數突破8000萬，靚麗數據背后，是全渠道、新零售、數字化三項戰略的支撐。

良品鋪子的渠道分為門店、電商平臺、社交電商和外賣類本地生活，還包括APP終端，截至目前，線上線下共有50多個渠道，每一個渠道都是連接消費者的觸點。

多渠道必然需要更強的系統響應和反饋能力。從2014年起，良品鋪子和IBM合作打造全渠道業務平臺系統，打通數據傳遞效率，實現業務在線運營管理。

公開數據顯示，2018年良品鋪子全渠道終端銷售收入超過80億元，連續三年全國銷售領先。

與此同時，國內消費結構在不知不覺中發生變化，這一點從良品鋪子的數據增勢可見一斑。

財經作家吳曉波也曾表示，中國如今已經有多達3-3.5億的中產階級群體，這一主流消費群體消費觀念跨過了使用價值和低價的需求。人們開始愿意為生活品質、健康、品味買單，愿意為高品質生活支付一定的溢價。

時代的變化為高端食品的發展帶來絕佳的機會，顯而易見的是，良品鋪子在這次浪潮中抓住了機會。

如果說行業發展趨勢變化和消費重心轉變為良品鋪子定位高端提供外部環境，那么，良品鋪子多年來在供應鏈和產品質量等方面的把控，可以看出這家公司的自驅力。

近幾年，新零售時代來臨，大消費變革下，良品鋪子逐漸推動品牌形象不斷煥新、品牌內涵不斷豐富，從零食專賣到“生活方式倡導者”。這背后，離不開產品品質與服務品質的支撐。

一件事情可以直觀了解到這家公司。2015年，良品鋪子的一家供應商供給的肉松餅因水分未控制得當，入倉庫不久便變質發霉。良品鋪子并沒有將這批貨直接退回去，而是將其撕去包裝袋后焚燒，只為防止這批貨流入其他渠道。

恰逢消費升級，國內消費市場變化之余，良品鋪子也在努力尋找長遠的發展方向。這家公司邁出的每一步，似乎都是冥冥之中的事情。

建“中臺”運營會員資產

2017年至今，零食賽道已經是萬億市場，且每年保持百分之十幾的增速，市場容量也在同比增加。加上零食商品消費的隨機性，其消費沖動的特性非常明顯，這對良品鋪子的運營方式提出更高的要求。

作為一家零食品類公司，良品鋪子的消費群體非常龐大。而零食的隨手購買性非常明顯，多數人平時不會買，如果身邊有零食購買架，購買率會明顯增加。而盡可能的全場景覆蓋也對零食企業的銷售額產生直接影響。

而在近兩年，“中臺”概念被熱炒。今年4月，良品鋪子啟動會員中臺的搭建，并在9月在業內率先引入中臺架構，實現了全渠道會員數據的打通。

對于良品鋪子來說，建設中臺并非跟風，它的本質是幫助業務創新順利落地，進而滿足當下消費者對于個性化的優質服務的需求。

對于“中臺”，不同的角色會產生不同理解。它可以是一個技術平臺，可以是一個業務框架。而對于良品鋪子來說，就是能把多項業務按照統一的規則和流程聚合到一個平臺，更便捷和順暢地操作，提升企業內部規模化的響應能力和創新能力。

據了解，良品鋪子目前的產品已經達到1000多種，全渠道會員突破8000萬，覆蓋2000多家線下門店、天貓旗艦店、微信小程序、自營APP等50多個渠道。

良品鋪子的全渠道，既豐富了渠道部分，也為運營管理帶來了挑戰。例如，為了豐富消費者的體驗，要在線上渠道加入秒殺、團購等玩法，這樣一來，業務結構變得非常復雜。

公司副總裁周世雄表示，良品鋪子將借助“中臺”實現兩個目的。首先是將不同渠道的會員數據打通，在大數據的基礎上構建用戶畫像，實現以用戶為中心的精準化營銷。

伴隨著中臺架構的引入，用戶的會員權益將在良品鋪子的各個渠道全面打通，任意一個渠道都可以實現通存通兌。用戶也會依據個人喜好收到類似的優惠券，購物效率和品質顯著增加。

中臺架構充分的夯實，有助于更好的支持前端業務快速創新。除了統一會員數據和權益管理，它還支撐品牌與消費者的充分互動，為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯網新玩法。

此外，在支持精準營銷活動方面，良品鋪子技術團隊的顧客圈選準備時間從半天縮短到了15分鐘，從手工進化到自動，并能夠不斷優化投放模型，提升營銷的精準度。

高端零食中包含的人性哲學

2019年初，良品鋪子提出自己的“高端零食”定位，還表示要代表中國進擊日本零食業。

已經發展十三年的良品鋪子，品牌已具備足夠影響力，此時提出“高端零食”戰略的原因是什么呢？

首先，這與業務時間吻合。良品鋪子本身堅持做高標準產品，重視供應鏈部分。之前并沒有提煉“高端食品”概念，現階段將其內化為企業戰略，企業的發展方向也會更加明晰。

其次是企業價值觀契合。良品鋪子CEO楊銀芬曾表示，做產品要讓用戶在生理、心理上得到滿足。相對于銷售額，良品鋪子更看重消費者價值上的認同，而高端零食概念更多是公司定位及價值的界定和挖掘。

最后就是因為休閑食品行業的特殊性了。無論別的行業在消費升級還是消費降級，休閑食品行業的心理需求永遠都在上升。而良品鋪子作為銷售方，將農產品高效轉化為市場效益，很大程度的帶動一方農副產品發展。

提出“高端零食”戰略后，能否切實實施就考驗良品鋪子對零食的理解力了。

楊紅春曾經說，“任何暴利的事業都不會長久，歸根結底要看你是不是真的尊重消費者。”他還講到，“吃零食帶有精神屬性和社交屬性。不在乎貴不貴，而在乎吃得好。”

良品鋪子的門店渠道變化很多，品牌和消費者之間的粘性來源于服務，這里所指的服務是有溫度的，并非隔著屏幕的聯系。即便線上渠道是消費主場，但良品鋪子也堅持線下門店服務，盡可能保持“溫度”。

近兩年，網紅食品層出不窮，傳統零食企業在新文化、新時代的市場下匍匐前進，其實是一個對人性探究的過程。

必須清楚的是，無論在傳統零售時代，還是新零售時代，亦或是未來，五花八門的產品只能是噱頭，無法長久，而真正解決人需求的產品，才可以長久存活在市場。

換言之，任何一家企業都需要有自己的價值觀、文化，這些東西看似虛無縹緲，但這恰恰是企業長青的基石。

文中題圖及配圖來自：良品鋪子官方。