2019年最火的服裝品牌，優衣庫說第二，沒人敢說第一。

從KAWS聯名款，到UV防曬衣，再到U系列神褲，曾經的“大媽專屬”，如今正引爆一波又一波潮流。

現在逛優衣庫你會發現一個有趣現象，不少年輕人進店連逛都不逛，直接拿著小紅書截圖讓店員幫忙找款。而她們得到的回答經常是：斷貨。

不少人疑惑，優衣庫的“基本款”是怎么對了年輕人的調？

網紅優衣庫

剛剛過去的雙十一，優衣庫包攬天貓男裝、女裝銷量冠軍，內衣銷量亞軍，連續第五年拿下雙十一服裝類銷量總冠軍。

在快時尚業績下滑的大趨勢下，優衣庫不但沒受影響，反而越來越旺。

優衣庫母公司迅銷集團財報顯示，2019財年前三季度累計綜合收益總額達18228億日元（折合人民幣約1157.08億元），較上年度同期增長7.0%，營收2476億日元，同比增長3.7%，優衣庫共貢獻了超過八成的營收。

其中優衣庫大中華區整體利潤實現了雙位數的增長，中國大陸市場溢利漲幅超20%，遠高于品牌整體增長水平。

目前，優衣庫在中國的150多個城市中，擁有660多家門店。在大量服裝品牌收縮實體門店的情況下，優衣庫依然保持在中國每年新增80-100家門店的速度。

而他的“小兄弟們”日子卻并不好過。H&M2018年以來股價累積下跌6.3%，Zara今年來股價累積下跌11%，Forever21申請破產保護退出中國……

事實上，如果經常逛街你會發現，優衣庫跟快時尚并不是一回事。

所謂快時尚，是盡可能快地去把各個大牌時尚T臺上的模特裝扒下來，快速復制到店頭用便宜的價格出售，以快取勝；而優衣庫的衣服，大多款式簡單，質感扎實，每一季度投放的新商品數不過500種，還不到競爭對手的十分之一，個別基本款更是萬年不變。

然而，這樣一個“佛系”的品牌，近兩年卻成了時髦精的搭配寶藏。

在小紅書上，有關優衣庫的筆記有14萬+條。

不只是小紅書，#uniqlo#在ins上已經被日本年輕人玩壞，各種流行趨勢的穿搭，什么都像，就是不像優衣庫。

“沒錢人覺得不貴，有錢人覺得不low”，是優衣庫給這屆年輕人留下的印象。身邊路人穿沒毛病，明星網紅穿沒毛病，互聯網大佬穿也沒毛病。

目前能做到這樣老少咸宜的，除了快餐圈的麥當勞、飲料圈的可口可樂，服裝圈恐怕只有優衣庫。

基本款不基本

說起優衣庫的基本款，就不得不提擁有25年歷史的搖粒絨。

當時這種面料被美國壟斷，價格昂貴，主要用于高端品牌。優衣庫通過技術改良，比市場價便宜了一半，半年就賣了200萬件，兩年后達到2600萬件，相當于三分之一的日本人口數量。

起初的搖粒絨外套并不時尚，鄉村風的印花、老頭樂的款式，誰穿誰難看。

自2018年MaxMara推出泰迪熊大衣，“羊羔絨”一舉成為最流行的時尚元素。然而，動輒上萬的衣服誰買得起？

優衣庫借此將搖粒絨在面料、款式上進行調整，根據亞洲人的身材推出了不同長度和版型的搖粒絨外套，299-499的價格也是real親民，優衣庫開始走進許多時尚女孩的衣櫥。

圖片來源：小紅書 左@缺點鈣 右@叁月是蒜瓣兒

除了搖粒絨，另一個值得一提的優衣庫經典基本款是Ultra Light Down超薄羽絨服。隨著城市化水平不斷提升，出門地鐵開車的白領逐漸發現自己并不需要一件“大鵝”。

相反，優衣庫超薄羽絨服輕薄、柔軟，易于穿脫攜帶，非常適合通勤。

相比近幾年羽絨服價格持續走高，一件波司登沒有1000塊錢都買不下來，優衣庫的價格真是感人，499-599，趕上雙十一直接三四百到手，優衣庫的目標可能是讓每個貧民窟男/女孩都穿上一件羽絨服。

還有牛仔褲，優衣庫牛仔褲的面料大部分都來自日本KAIHARA廠，在縮水性、抗撕裂度這些硬性指標方面，都是行業標桿；五金件輔料，都來自日本的YKK工廠，這些東西雖然不起眼，但代表著你這條褲子能有多耐操；車線是跟Levis、Lee在同一條生產線上生產的……這樣一條牛仔褲的價格是299，只要你肯蹲上幾天就能以249或199的價格拿下。

有人說質量再好也沒用，優衣庫款式太少。

然而對于大多數人來說，真能知道什么是潮流嗎？顯然不。相反，選擇越多，越容易出現決策癱瘓。

優衣庫把款式做得相對簡單，易于理解。對于大多數人來說，你不期待它會有多好，但你知道它最差會差到哪里去，這就是一個品牌能給人的安全感。

而對于審美比較好的人來說，有沒有style主要看搭配。

一件簡單的女士襯衣，搭傘裙，搭闊腿褲，穿的時候放下來，往褲子里掖一點，效果完全不一樣。

圖片來源：小紅書@陳吸吸本吸

對于這屆年輕人來說，“低調”是最好的狀態，拍照不站C位，不愿意出風頭，一切扎眼行為都與年輕人無緣。對于美的理解也是，太過刻意的美沒意思，能把基本款穿出風格才叫真的會穿搭。

為了討好年輕人，優衣庫近幾年還作出了很多改變，聯名款就是其中之一。

從跟愛馬仕女裝總監合作的U系列，到跟動漫公司合作的UT系列，KAWS、漫威、美少女戰士……在基本款的T恤上，點綴不同的圖案，不僅是一件T恤，更是一代人的歸屬感。

很多年輕人表示，“聯名標簽像是某種組織暗號，它不顯眼，但懂的人一看就懂。”

更有人表示，“寧可花2000機票去搶60塊的聯名T，不買2060元的土大牌。”

這屆年輕人出生在經濟飛速發展的時代，優渥的物質條件帶來的是品牌意識和品質需求。價值觀相符、貨真價實、經濟環保是年輕人選擇產品的底線。

消費經驗豐富的他們不太會受到浮夸的品牌宣傳的影響，真正擊中內心的產品才能打開他們的錢包。

優衣庫時代

事實上，優衣庫俘獲中國年輕人的心并不意外。在三十年前，優衣庫在日本經歷了相同的一幕。

1993-2013被稱為日本“失去的二十年”。90年代日本經濟泡沫破裂，國內經濟增長斷崖式下跌。尤其是1995年之后，日本社會老齡化加劇，非正式雇傭者增多，國民購買能力開始下降。

80年代追求名牌、個性化的日本消費者開始轉而青睞平價、簡潔的產品。

于是在這個時期日本誕生了兩個最重要的品牌—一個是優衣庫，另一個是無印良品。

在中國，近兩年從優衣庫到網易嚴選、名創優品等同樣強調“優質低價”的品牌被越來越多的年輕人認可，其實是品質上的消費升級和價格上的消費降級共同作用的結果。這一“矛盾”的行為在三浦展的《第四消費時代》中有很好的解釋。

“日本經歷過四個消費社會。

第三個消費社會（1975年—2004年）是以小而美、個性化、品牌商品最受消費者青睞。當年還曾經一度出現LV風潮，日本幾乎人手一個LV，否則被視為窮人、沒品味。不少人在這一時期極其鄙視優衣庫。

到了第四消費社會（2005年—2034年），經濟下滑導致失業率上升，貧富差距拉大，有錢且寬裕的人繼續迷戀品牌化的高端商品，而有錢但并不寬裕的'新窮人'開始追逐低價且符合內心感性的物品，優衣庫的好日子來了。”

事實上，第三和第四消費時代的劃分并沒有明顯界限。在第四階段前期，崇尚品牌與追求簡約并存，消費者既主張高檔、時尚的消費升級，又推崇溫和簡約的消費降級。

數據顯示，經歷過物質的極度繁華后，日本奢侈品消費市場1997年后出現疲軟，2007年全球金融危機后則表現得更加明顯。

越來越多的人開始意識到攀比無價值，少即是多，不如把時間和金錢投入到人生體驗和豐富感受上，收獲精神層面的充實。

這一過程跟今天的我們有著驚人的相似。

買買買-追求大牌-購買欲降低（沒錢了）-買優衣庫-簡單實用

……

快節奏的時代，年輕人已經習慣于“倍速”生活。

上一秒地鐵，下一秒開會，前一天加班，第二天旅行，一切“繁瑣”的事情都會給本就忙亂的生活雪上加霜，“簡約”兩個字變得尤為重要。

有人形容這屆年輕人的消費是“閉眼買”。能不做功課就不做功課，只看預算和品牌。有錢就買好的貴的，沒錢就買便宜的可靠的，至于其他，不關心。

畢竟，懂得越少，煩惱越小。

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