作者 | 李老師
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
3億人都在拼的拼多多，正式變成5億人都在拼的拼多多。
11月20日晚間，拼多多發(fā)布了截至2019年9月30日的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度營(yíng)收75.139億元，同比增長(zhǎng)123%；截至9月30日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，同比增長(zhǎng)144%。
平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長(zhǎng)。APP平均月活用戶達(dá)到4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億。
可以看到，在電商行業(yè)淡季的三季度，拼多多的用戶、營(yíng)收、GMV仍然保持了極快的增速。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤增速放緩、拼團(tuán)玩法成為行業(yè)標(biāo)配、下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，拼多多從6月開始持續(xù)至今的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃對(duì)其增長(zhǎng)起到了極為關(guān)鍵的作用。
真金白銀補(bǔ)貼
6月開始，拼多多啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”大促計(jì)劃，前期甄選了10000款最受全國(guó)消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼，后期，這一補(bǔ)貼計(jì)劃升級(jí)至了20000款商品，保證消費(fèi)者能夠直接以低價(jià)買到心儀產(chǎn)品。
老實(shí)人拼多多的“百億補(bǔ)貼”有多實(shí)誠(chéng)，看財(cái)報(bào)就知道了。財(cái)報(bào)顯示，三季度拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元有所擴(kuò)大。
平臺(tái)用于銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為69.088億元，較去年同期的32.296億元同比增長(zhǎng)114%，較上季度的61.037億元增加8.051億元。
這些虧損都去了哪里？
從拼多多的銷售數(shù)據(jù)來看，整個(gè)618期間，拼多多平臺(tái)售出了30萬臺(tái)蘋果手機(jī)，整個(gè)2019年，拼多多平臺(tái)賣出了超過200萬臺(tái)蘋果手機(jī)，據(jù)透露，平均每臺(tái)手機(jī)至少補(bǔ)貼300元。
除了蘋果手機(jī)外，拼多多還補(bǔ)貼了戴森系列產(chǎn)品、游戲機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、農(nóng)產(chǎn)品、美妝日化等等，“全網(wǎng)最低價(jià)”的承諾背后，都是拼多多的虧損在燃燒。
據(jù)介紹，拼多多內(nèi)部成立了專門的“百億補(bǔ)貼小組”，基于用戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整補(bǔ)貼產(chǎn)品，保證上萬款產(chǎn)品是多數(shù)消費(fèi)者所需。同時(shí)，24小時(shí)比對(duì)線上線下所有渠道的商品價(jià)格，保持產(chǎn)品價(jià)格全網(wǎng)最低。
近幾年，電商平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則越來越復(fù)雜，以今年雙十一為例，不少人吐槽優(yōu)惠活動(dòng)考數(shù)學(xué)和耐性，付定立減、滿減滿折、店鋪優(yōu)惠券、品類購(gòu)物券等類目花式繞暈不少人。
雖然不少平臺(tái)都提出了“百億補(bǔ)貼”，但是補(bǔ)貼了半天，平臺(tái)反而賺得更多了。與之相比，拼多多延續(xù)了簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼形式，直接表示“無套路不怕比，無定金不用等“，直接呼應(yīng)群眾的內(nèi)心吶喊，成為行業(yè)的一股清流。
不僅是五環(huán)外的用戶，不少五環(huán)內(nèi)用戶在雙十一期間貨比三家，最后在拼多多上下了單。“在別的平臺(tái)湊了無數(shù)電子券買了一臺(tái)400多的打印機(jī)，發(fā)現(xiàn)在拼多多上最貴的也就380。”“4699元的iPhone11，糟了，是心動(dòng)的感覺。”
權(quán)威數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，今年雙11當(dāng)天，共有6.6億消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)中“剁手”，各大電商平臺(tái)DAU(日活躍用戶)激增，其中手機(jī)淘寶DAU4.6億、拼多多2.2億。
拼多多微信小程序、每日必?fù)屩Ц秾毿〕绦蚝途〇|購(gòu)物微信小程序分列綜合電商雙11當(dāng)天小程序DAU前三位，DAU分別是2930萬、2360萬和1805萬。
與其投廣告，不如送給消費(fèi)者
除了百億補(bǔ)貼外，拼多多平臺(tái)還有多項(xiàng)回饋消費(fèi)者的活動(dòng)。拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”、“砍價(jià)免費(fèi)得”等等促銷活動(dòng)，都是將真金白銀或者是電動(dòng)平衡車甚至手機(jī)直接送給符合規(guī)則的用戶。
此前拼多多曾披露，通過多多果園的入口，平臺(tái)每天從貧困地區(qū)采購(gòu)100萬斤水果送給全國(guó)用戶。多多果園之后，拼多多還投入重金做了多多農(nóng)園，將消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，讓城市居民更便捷、低價(jià)的獲取優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
首期“多多農(nóng)園”將于云南逐步進(jìn)行，分別涉及茶葉、核桃、雪蓮果、花椒，以及特色菌菇等農(nóng)產(chǎn)品。
與此同時(shí)，拼多多的“新品牌計(jì)劃”也在推進(jìn)?！靶缕放朴?jì)劃”意在為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。拼多多將用戶的畫像和數(shù)據(jù)向上游優(yōu)質(zhì)廠商開放，雙方聯(lián)合研發(fā)滿足最廣大用戶需求的產(chǎn)品。
計(jì)劃推出后，已經(jīng)為消費(fèi)者提供了288元掃地機(jī)器人、39元加厚平底鍋等爆款產(chǎn)品。
截至今年9月底，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。三季度，平臺(tái)以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品，累積訂單量超過2700萬單。
這些種種真實(shí)得不像互聯(lián)網(wǎng)的老實(shí)人舉動(dòng)背后，是拼多多返璞歸真的用戶增長(zhǎng)邏輯——直接把錢給用戶，不讓中間商賺差價(jià)。
營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)就是企業(yè)花錢獲取用戶，過去由于技術(shù)條件、設(shè)備普及率等客觀限制，這部分錢被4A公司、廣告商、流量渠道商拿走。
拼多多不投框架廣告，也沒有做美輪美奐的廣告片。今年雙11期間，拼多多只是罕見地在地鐵上投放了幾張廣告，海報(bào)上還都是平臺(tái)的賣家和買家。省下來投廣告的錢來送給消費(fèi)者，這才是拼多多的補(bǔ)貼邏輯。
拼多多花了這么多，用戶開心嗎？
在雙十一結(jié)束后發(fā)布的公開信中，拼多多表達(dá)了讓消費(fèi)者滿意的出發(fā)點(diǎn)。信中，拼多多表示，“這一天，拼多多最為關(guān)注的是消費(fèi)者是否在拼多多買的放心，紅包雨和補(bǔ)貼降臨的那一瞬間是否開心。”
“比起數(shù)字，我們更在意我們的消費(fèi)者有沒有享受到真正的實(shí)惠和樂趣?！蓖瑫r(shí)，信中也強(qiáng)調(diào)了雙十一過去，拼多多的“百億補(bǔ)貼”仍在繼續(xù)，以期持續(xù)的吸引消費(fèi)者。
對(duì)于拼多多來說，持續(xù)高額補(bǔ)貼的目的，是通過滿足消費(fèi)者的性價(jià)比需求，來獲得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可。
加上優(yōu)惠券，單臺(tái)iPhone11補(bǔ)貼近1000元，這樣的力度，或許投資人和從業(yè)者或許仍然存在疑問，拼多多花了大錢是否能夠收獲期望的信任？
上文已經(jīng)提到，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較上一季度勁增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長(zhǎng)。與此同時(shí)，拼多多平臺(tái)單個(gè)買家交易金額也達(dá)到了1566.7元，較去年同期的894.4元上漲75%。
對(duì)比2019年拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，明顯看到，GMV、單個(gè)用戶消費(fèi)金額、整體收入、月活用戶等指標(biāo)的增長(zhǎng)速度均超過營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的速度。
持續(xù)真實(shí)補(bǔ)貼帶來用戶，也推動(dòng)更多商家入駐平臺(tái)，從而吸引更多用戶，形成正向循環(huán)。
特別是，補(bǔ)貼的蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品吸引了大量一二線城市消費(fèi)者。五環(huán)內(nèi)用戶的流入，五環(huán)外用戶的消費(fèi)升級(jí)，使拼多多開始“出圈”。
在微博上，甚至有不少網(wǎng)友高呼，過去的“拼夕夕”如今變成了“拼爹爹”。名稱變化折射出來的，正是拼多多在百億補(bǔ)貼的虧損，終于收獲了回報(bào)。
文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
