“那我覺得我可以放棄了。”臺上的人解答疑惑后，這位來自某保健品企業(yè)的宣傳口負(fù)責(zé)人開玩笑道，引得教室里的學(xué)員跟著哄堂大笑。
他們企業(yè)手里有一款遠(yuǎn)高于競品價格的產(chǎn)品，今年初已經(jīng)按照原來的營銷模式在原有渠道鋪了一大波廣告，但收效甚微。而后希望通過培養(yǎng)自己的達(dá)人在抖音上實現(xiàn)帶貨，但摸索的成果并不理想。
湖南娛樂頻道Drama TV王琛工作室總監(jiān)王琛現(xiàn)場分析起產(chǎn)品和平臺的契合度，認(rèn)為這款質(zhì)優(yōu)但價高的高端產(chǎn)品并不適合抖音、快手這種薅羊毛的平臺，或許上“好物推薦”這類的渠道更合適。
課程結(jié)束當(dāng)天，小姑娘有點迷茫，唯一能確定的是，她打算回去讓老板改變一下現(xiàn)在的策略，重新思考一下產(chǎn)品、達(dá)人、帶貨和MCN機構(gòu)之間的關(guān)系。
圍繞在她身邊的都是對MCN、短視頻知之甚少，但帶著直觀任務(wù)和訴求而來的“求變者”。“我是背負(fù)著命令來的，必須了解，出報告、電商部門成立……我是帶著任務(wù)去的！”來自北方某廣電融媒體中心的負(fù)責(zé)人魯東（化名）頗有點“壯士斷腕”的氣勢。“現(xiàn)在就看我們臺改革力度怎么樣了，”在他所在的廣電內(nèi)部看來，向電商、MCN、短視頻靠攏是不需要考慮的動作。因此，大家偶有發(fā)出的“放棄”等話也不過是無可奈何的自嘲，自嘲完還得抓緊時間在這片不熟悉的領(lǐng)域“掘金”。
一位從傳統(tǒng)廣電出走后經(jīng)營一家內(nèi)容制作公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，MCN變現(xiàn)還是一片值得投入的藍(lán)海，但免不了要趟點水、碰點壁。但破釜沉舟的魯東卻憂心忡忡，他不斷強調(diào)“要快”，“沒有試錯的時間了，到時候遍地都是MCN，誰還需要你廣電的MCN呀。”
不論是主動涌入的新玩家，還是迫于時事不得不做出求變動作的傳統(tǒng)媒體人，抑或是想利用短視頻平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商家，都在今年年中意識到短視頻的“生產(chǎn)力”，但如何根據(jù)自身條件搶先切入，卻是擺在每個人面前的課題。
“不得不轉(zhuǎn)，必須得轉(zhuǎn)，還得盡快轉(zhuǎn)”
有人曾向小娛描述過這樣一個場景。
“臺下誰下載了抖音？”舉手者勉強過半。
“誰同時下載了快手？”二分之一人放下了手。
“誰每天刷短視頻超過2小時？”只剩下一個人還在堅持。所有人的目光都轉(zhuǎn)到這位“不務(wù)正業(yè)”的成員身上來。
“一天哪有這么長時間刷？”“啥也不干盡刷短視頻了？”不少人打趣道。
按照“一萬小時理論”，想弄明白短視頻這個不算新興的產(chǎn)物，每天兩小時并不算多，但大多數(shù)人的意外意味著他們從未認(rèn)真了解過這個行業(yè)。
由此催生了一個有趣的現(xiàn)象，已經(jīng)在各個行業(yè)扎根數(shù)年的老炮兒在短視頻面前回歸到懵懂的“學(xué)生”狀態(tài)。
“這些詞需要跟大家一一解釋嗎？”
“需要”，臺下異口同聲。
對很多與文娛行業(yè)距離很遠(yuǎn)的人來說，KOL、MCN是新鮮詞兒，抖音、快手是沒有興趣下載的“年輕人的APP”。但這不妨礙短視頻一步步蠶食傳統(tǒng)領(lǐng)地，打得他們手足無措。
魯東（化名）
某廣電融媒體中心負(fù)責(zé)人
今年下半年，魯東所在廣電注意到很多傳統(tǒng)廣電紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但他們內(nèi)部卻對電商的概念十分模糊。“都要做電商、做直播，政府都要做。”實際上在來湖南娛樂取經(jīng)之前，他們對MCN一無所知，完全沒有概念。
事實上，該廣電一直有很強的電商扶貧助農(nóng)政策扶持。目前阿里和很多廣電系統(tǒng)都建立了合作關(guān)系，除了提供資金支持之外，還會在淘寶直播上給推薦位幫忙引流。但幾個部門試播了幾次后卻被阿里那邊撤下了推薦位，原因是“接不住流量”。
盡管未參與該項目，但負(fù)責(zé)融媒體中心的魯東也心有不甘，“電視臺的資源是最優(yōu)質(zhì)的，但是我們作為主流媒體卻發(fā)不出主流聲音。我們的一款A(yù)PP裝機量2900萬，日活100多萬，上手機也沒多長時間，現(xiàn)在是370萬粉絲，也就是說內(nèi)容是沒有問題的，就是一直沒敢嘗試。”
與此同時，該廣電只能摸著石頭加緊轉(zhuǎn)型。“去之前領(lǐng)導(dǎo)還說全臺都得轉(zhuǎn)型，要大面積向MCN轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)電商。”“不得不轉(zhuǎn)、必須得轉(zhuǎn)，還得盡快轉(zhuǎn)”是命令，但怎么開頭，卻是一頭霧水。
小清（化名）
某傳統(tǒng)企業(yè)宣傳口負(fù)責(zé)人
“我們以前的產(chǎn)品是一個廣告產(chǎn)品，瘋狂砸電視廣告，特別是地面頻道，給婆婆媽媽看，就產(chǎn)生了購買力。現(xiàn)在雖然電視廣告也比短視頻平臺公信力強，但流量打散了。”這家知名的保健品企業(yè)過去十幾年一直用鋪電視廣告的形式打銷量，效果也很有保障。但今年初他們發(fā)現(xiàn)電視廣告失靈了。
“我們雖然4月份開產(chǎn)品發(fā)布會，但是1月份就開始投廣告，一直到現(xiàn)在，但效果并不怎么樣。”公司想要改變策略把一部分廣告費傾斜到新媒體上，但他們發(fā)現(xiàn)，新媒體、短視頻應(yīng)該怎么投、投什么，他們一無所知。
最初級的想法是在抖音上開設(shè)了一個企業(yè)藍(lán)V賬號，用生活小妙招的形式來植入產(chǎn)品，實現(xiàn)帶貨。但基于公司并沒有這方面的制作經(jīng)驗，最后選擇外包給MCN機構(gòu)做代運營，“我們（供應(yīng)商的）價格還蠻低的，4萬塊錢兩條，包拍攝，一個月20條。”但兩三個月后賬號粉絲量卻只有3萬多。“沒有爆發(fā)式的增長，一天漲十幾個，速度很慢。但是對于老板來說，他想要的是快速爆發(fā)。”以此同時，后臺的數(shù)據(jù)顯示，這些視頻也并沒有實現(xiàn)帶貨的終極目標(biāo)。幾十萬打了水漂。
蘇梅（化名）
創(chuàng)業(yè)型內(nèi)容制作公司負(fù)責(zé)人
蘇梅告訴小娛他們手上有一批素質(zhì)不錯、擁有一定粉絲的素人，想要看看能否開發(fā)一下。在這之前，他們公司主要在微綜藝上發(fā)力。但隨著媒體環(huán)境的改變和經(jīng)濟形勢每況愈下，她發(fā)現(xiàn)，對一家創(chuàng)業(yè)型公司來說，單單依靠綜藝內(nèi)容不太可行。“我們也在接觸大綜藝，周期比較久，而且現(xiàn)在可能只有平臺做得起來，對我們小公司來說風(fēng)險比較大。”
身邊有變換賽道至MCN的成功例子，而她手上又有可供挖掘的潛力達(dá)人，MCN或許可以成為新出路。
接觸下來，小娛發(fā)現(xiàn)MCN這條賽道上的選手雖不盡相同，但遇到的障礙卻大體一致。大到手里握著達(dá)人不知道走哪條賽道、拍了幾十條視頻粉絲寥寥，小到與達(dá)人采取何種合作模式最優(yōu)、達(dá)人走紅之后跑了我怎么辦，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一環(huán)都能令一家公司裹足不前，失去抓住短視頻藍(lán)海尾巴的機會。
于是，率先在這條賽道上跑出成績的湖南娛樂成為人們談?wù)摰膶ο蟆５聦嵣希瑥娜ツ晔路葸M(jìn)入MCN領(lǐng)域到如今盈利狀況良好，湖南娛樂轉(zhuǎn)型這一年過得并不舒坦。
“我并不覺得我們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行到新媒體有多輕松，反而覺得很累”
“其實我們就是過年時間稍微休一下，365天都在忙，我并不覺得我們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行到新媒體這塊有多輕松，反而覺得很累。”
短短一年時間，湖南娛樂已經(jīng)用人員配備、IP孵化、達(dá)人養(yǎng)成和商務(wù)售賣形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。近半年來很多廣電同仁三不五時跑到他們這兒取經(jīng)。
湖南娛樂的抖音IP《逆轉(zhuǎn)時光酒吧》
事實上，一開始湖南娛樂也試了很多錯，不斷調(diào)整路線才在今年上半年實現(xiàn)盈利。首先要克服的就是理念上的固化——包括人事使用和創(chuàng)作理念。
見到王琛當(dāng)天，他負(fù)責(zé)的賬號“浩司MAX”要在快手上進(jìn)行一場直播帶貨。直播從晚上7點半左右開始，基本要持續(xù)四個小時以上。因為按照規(guī)律，在直播一個多小時后才會有大量粉絲涌入直播間，前面一個多小時只能算是預(yù)熱，但在整個直播過程中，達(dá)人和小助理要時刻保持亢奮狀態(tài)，為粉絲撒紅包、推薦產(chǎn)品。
王琛告訴我們，“小助理”其實是達(dá)人的導(dǎo)演，96年應(yīng)屆畢業(yè)生，非名校。這在以前的湖南廣電并不在常見。
作為國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)的先鋒，湖南廣電在過去二十年吸引了大量高學(xué)歷人才，但高門檻在短視頻領(lǐng)域失效了。在這個亂拳打死老師傅的新興產(chǎn)物面前，傳統(tǒng)出身是最不被考慮的因素，甚至有傳統(tǒng)廣電經(jīng)歷的人在這里會遭到“歧視”。原因很簡單，也許你可以在三個月、半年內(nèi)轉(zhuǎn)變固有思維，但有這個時間不如直接找個毫無經(jīng)驗的，“在白紙上畫。”
而在達(dá)人的選擇上，湖南娛樂也有一套規(guī)則。據(jù)悉，他們擁有獨立的達(dá)人部門，專門負(fù)責(zé)篩選達(dá)人，然后導(dǎo)演和制作人會從中挑選適合自己團(tuán)隊的人，而后為其量身定制賽道和人設(shè)。
對于MCN機構(gòu)來說，達(dá)人的屬性確定了賬號的個性，而如何選擇正確的達(dá)人、又如何挖掘達(dá)人身上獨特的閃光點并不容易。
湖南創(chuàng)新娛樂鄒蓉工作室負(fù)責(zé)人鄒蓉手上有一個名為“小豆包媽媽”的賬號。幾經(jīng)試錯最后確定了“辣媽”這個定位，賬號粉絲一夜暴漲。
但如果一個賬號三個月內(nèi)起不來，就要另尋他法。“如果雙方都認(rèn)可孵化標(biāo)準(zhǔn)，但又孵化不起來就立馬分開。因為時間成本太重要了，你花出去的時間追不回來。如果沒法馬上判斷一個達(dá)人適合劇情還是泛娛樂、美妝，可以三個賬號同時跑，這樣節(jié)省了時間成本。”對進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的玩家來說，時間就是金錢。
這在創(chuàng)作理念上也與傳統(tǒng)創(chuàng)作不盡相同。短視頻創(chuàng)作鼓勵快與模仿。基于短視頻平臺的數(shù)據(jù)處理模式，這樣更容易獲得曝光和推薦。
湖南娛樂有一個泛娛樂賬號“叨叨醬紫”，目前有400多萬抖音粉絲。而在今年1月份，團(tuán)隊制作了大量視頻用于傳播，效果甚微，整個團(tuán)隊十分焦慮。春節(jié)期間團(tuán)隊?wèi)?yīng)景地制作了一條《狂吃不胖的秘密》的視頻，搭配喜慶的服飾妝容，一下打開了傳播度。
憑借敏感的市場嗅覺和精確的市場定位，目前湖南娛樂MCN的賬號在垂類母嬰、美妝、劇情號方面樹立了代表作。母嬰垂類賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”商務(wù)情況良好。
選擇短視頻作為曝光平臺的品牌最青睞的賬號有兩種：一是粉絲數(shù)量龐大的泛娛樂賬號，一類是用戶精準(zhǔn)度高的垂類賬號。“張丹丹的育兒經(jīng)”作為母嬰類賬號的帶貨能力強，商業(yè)指數(shù)達(dá)到90，超過絕大多數(shù)達(dá)人，變現(xiàn)成果十分可觀。
“去之前是一頭霧水，現(xiàn)在多少知道到底是怎么個情況、該怎么做了”
這些視頻和直播全部誕生在湖南廣電老臺院里的一座小樓里。意外的是，這座小樓被裝飾的很有“市場企業(yè)”的氣質(zhì)。黃色、紅色、藍(lán)色等明亮的顏色被大量應(yīng)用在各樓層，并且每一層的主題都不同，還有大量布置精美的房間供拍攝使用。
湖南廣電人這種從骨子里透露出來的創(chuàng)新顯而易見。“人家湖南模式很先進(jìn)，這是毋庸置疑的。但是我們達(dá)不到。”魯東承認(rèn)湖南娛樂的先進(jìn)性，也意識到他所在廣電的獨有屬性，“比如張丹丹的育兒經(jīng)可能可以和我們臺里的某個主持人契合，因為我們省人口比較多，做母嬰垂類比較合適，但要做‘叨叨醬紫’這類娛樂性的賬號很難。”
同時，根據(jù)目前對整個市場MCN機構(gòu)、電商、短視頻的發(fā)展情況判斷，該廣電也意識到時間不多了。“我們不能多條線去試錯，弄5、6條線肯定不行，主攻一兩條線，不行抓緊換。”
“對于我們轉(zhuǎn)型過來的，一定是要先定位好自己，‘我最擅長什么’。”一位湖南娛樂的負(fù)責(zé)人說到。
受湖南娛樂基于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢往娛樂方向的短視頻發(fā)展啟發(fā)，魯東已經(jīng)對該廣電融媒體中心轉(zhuǎn)型MCN有了初步規(guī)劃，“我現(xiàn)在想得很明白，我就做MCN，做大盤子，到時候可以讓成千上萬主播來替我賣東西。但我又不是真賣東西，我把電視購物的模式做好，搬到電商上，實行很好的臺網(wǎng)融合。就是把即將流失和已經(jīng)流失的電視購物和廣告商全部轉(zhuǎn)到電商，做成精品欄目，再反哺到電視這個時段上，臺網(wǎng)互動。”
據(jù)悉，該廣電融媒體中心之前專門獨立制片和制作大型活動宣傳片的項目中心，現(xiàn)在已經(jīng)全體轉(zhuǎn)型做MCN。整裝待發(fā)，只等一聲令下。
另一方面，蘇梅這次在了解了達(dá)人、帶貨與明星之間的關(guān)系后也開始調(diào)整自己的策略。在這之前，這位負(fù)責(zé)人想要從明星入手，嫁接直播帶貨。但在湖南娛樂的人看來，明星更多是引流和話題發(fā)酵。蘇梅也當(dāng)即打消了明星帶貨的念頭，及時調(diào)整策略，避免浪費時間和人力物力。
同時，對于想要實現(xiàn)帶貨的傳統(tǒng)企業(yè)，也需要另辟出路。經(jīng)過與湖南娛樂一眾先行者的討論，小清已經(jīng)初步梳理出一些脈絡(luò)，“第一，藍(lán)V號樹立品牌。第二，如果想做素人形式，再帶一點貨，我會建議公司選一些素人和MCN機構(gòu)合作，讓他們幫我們打造，后期帶貨可以分成。”
“去之前是一頭霧水，現(xiàn)在我就不說弄明白了，但我覺得多少知道到底是怎么個情況、該怎么做了。” 魯東興沖沖地說到。盡管之后自己做難免還要再細(xì)細(xì)打磨，趟一些水、走一些坑，但對這些渴望進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的玩家來說，全面而深刻地認(rèn)識這個新生事物，是必不可少的第一步。
結(jié)語
上個月末，娛樂資本論和湖南廣播電視臺娛樂頻道聯(lián)手打造的短視頻實踐課得到了來自全國各地廣電系統(tǒng)和市場企業(yè)負(fù)責(zé)人的認(rèn)可。參觀拍攝、達(dá)人分享、商務(wù)負(fù)責(zé)人傾囊相授、DramaTV總經(jīng)理親自點評拍攝方案，三天課程干貨頗多，收獲好評滿滿。“我們之前也聯(lián)系也了解過一些MCN機構(gòu)，他們講的就蠻虛的，都是一些理論性的東西。這些老師們還是比較樂于分享，不是那種裝藏著掖著。他確實有困難、確實有坑，但確實成功。而且設(shè)置了多維的角度，找主播、商務(wù)來分享，能夠比較全面地了解這個行業(yè)的玩法。”
不過，也有愛學(xué)習(xí)的小伙伴想要掌握更多技能，比如實操、拍攝等等。因此，娛樂資本論和湖南娛樂頻道的短視頻變現(xiàn)之路第二期課程馬上安排上了！小到達(dá)人外形如何打造、大到商務(wù)變現(xiàn)如何實現(xiàn)，第二期進(jìn)階課程內(nèi)容更豐富、深度直達(dá)短視頻行業(yè)核心。
