“中餐廳”作為慢綜藝的標(biāo)桿性節(jié)目，從2017年第1季開始至今，已歷3季。該節(jié)目收獲廣大受眾好評如潮的同時，亦贏得廣告主的青睞。
內(nèi)容營銷，其核心是--洞察消費(fèi)者需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，人們意識和生活形態(tài)均發(fā)生較大改變。社交和電商的普及，促使消費(fèi)者在對某種商品或品牌產(chǎn)生興趣后，會通過搜索獲取商品的價格、口碑等信息，產(chǎn)生需求并形成記憶，最終促成消費(fèi)行動，我們稱之為“AISDMA”新消費(fèi)心理模式。
“AISDMA”模型
Attention（注意）。據(jù)研究表明，90%的人在購買商品時會傾向于選擇自己熟悉的商品。因此要讓觀眾對某品牌或產(chǎn)品形成認(rèn)知，首先是引起觀眾的注意。通過對2018年1月至2019年8月期間近360檔綜藝，4800多期綜藝節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除角標(biāo)外，LOGO展示、背景板展示和產(chǎn)品展示，這三類置景類植入形式共計占據(jù)植入總時長的72%以上；因此，植入在綜藝節(jié)目中的品牌曝光，幾乎有四分之三的時長集中在這三種形式上。由此可見，獲取受眾的注意力，對這三種形式巧妙且有針對性的設(shè)計和布置是非常重要的?？磮D1：
數(shù)據(jù)來源：九合數(shù)據(jù)，2018.1.1—2019.8.31。
就拿“中餐廳”第3季來說，看過該節(jié)目的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，冠名商蒙牛LOGO設(shè)計以藍(lán)色小蠻腰字樣為主、瓶身LOGO及產(chǎn)品展示為輔，且放大LOGO尺寸，并在劇情集中處如款臺、前后廳連接處、廚房（后廳）等進(jìn)行針對性布置。這樣既降低了粗獷式露出的反傷，又使品牌更好地與劇情和人物融合。看下圖：
劇情焦點(diǎn)處LOGO的布置，使冠名商蒙牛LOGO出鏡率大增，且更多的出現(xiàn)在劇情中心人物的周圍。而淺色系+深色系的搭配，達(dá)到視覺和諧的同時，更增強(qiáng)了純甄小蠻腰LOGO的辨識度。再配上純甄小蠻腰本身精美的包裝，以上三點(diǎn)的布置，使純甄小蠻腰LOGO更容易被觀眾視覺捕捉，也更容易引起觀眾的注意。
從數(shù)據(jù)上看，蒙牛小蠻腰品牌LOGO在第3季露出時長峰值為1488秒/期，平均1071秒/期，均高于前兩季。LOGO時長約占節(jié)目時長的17%，美食真人體驗(yàn)類綜藝鏡頭轉(zhuǎn)換切換頻繁，蒙牛品牌的這種LOGO布局，很大程度抵消了鏡頭切換頻繁的不利影響?？磮D2：
數(shù)據(jù)來源：九合數(shù)據(jù)。
Interest（興趣）。在引起觀眾的注意后，便需要激發(fā)觀眾的Interest（興趣）。“中餐廳”第3季中，蒙牛純甄小蠻腰通過捆綁明星加大情景植入力度，彰顯產(chǎn)品特性，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)場景和重塑產(chǎn)品消費(fèi)理念，旨在提升了觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知并對此產(chǎn)生興趣。
節(jié)目首先是對蒙牛純甄小蠻腰產(chǎn)品特性的彰顯。《中餐廳》第3季中，通過高頻的空鏡、特效字和互動式情景植入及創(chuàng)意中插，給到產(chǎn)品或飲用人特寫，直接彰顯小蠻腰清新低脂、口感上乘、品質(zhì)一流的中國好酸奶的品牌特性。
其次是對蒙牛純甄小蠻腰消費(fèi)場景的延展。你以為的酸奶消費(fèi)場景僅僅是單一的，但在《中餐廳》第3季中卻是這樣的。天氣炎熱時、工作時、進(jìn)餐時、走親訪友送禮時等生活場景，亦或是喜悅時、疲勞時、壓力大時甚至是無聊時等感情場景，通通可以來一瓶。高頻次、高時長的場景植入，有助于重塑大眾酸奶消費(fèi)場景固化的思維，為純甄小蠻腰的消費(fèi)提供新場景。看圖3：
注：數(shù)據(jù)來源，九合互動；深度植入（情景植入、環(huán)節(jié)植入、創(chuàng)意中插）；其它植入形式（空鏡、口播壓屏條、特效字、壓屏條）
再則是對蒙牛純甄小蠻腰消費(fèi)理念的重塑。由下圖4可知，《中餐廳》第3季目標(biāo)受眾人群與酸奶受眾人群基本一致，年輕群體特別是女性占主導(dǎo)。節(jié)目中，通過女明星參與的情景或純甄小蠻腰DIY甜點(diǎn)制作植入，突破酸奶原有的壁壘，將酸奶消費(fèi)休閑化，為目標(biāo)受眾人群傳遞健康生活和精致生活理念。清新順滑、營養(yǎng)混搭、消夏甜點(diǎn)、瘦身代餐等信號，直擊當(dāng)代年輕女性生活痛點(diǎn)，暖心陪伴更易讓目標(biāo)人群對蒙牛純甄小蠻腰產(chǎn)生興趣。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)。
但稍顯不足的是，節(jié)目中蒙牛純甄小蠻腰更多的是闡釋口感好、營養(yǎng)百搭等特性，但對于生牛乳發(fā)酵、低脂等關(guān)鍵詞的披露不明顯，這在商品同質(zhì)化的今天，不利于突出產(chǎn)品自身特性和核心賣點(diǎn)。
Search（搜索）。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，搜索在購買過程中扮演越來越重要的角色，當(dāng)人們對一件商品產(chǎn)生興趣之后，很多人特別是年輕人，選擇通過天貓?zhí)詫?、小紅書等渠道去了解商品甚至購買。《中餐廳》第3季中，蒙牛純甄小蠻腰針對目標(biāo)人群，采取“明星種草，粉絲拔草”的形式提供搜索入口引流，消費(fèi)產(chǎn)品及周邊，帶來了流量的有效轉(zhuǎn)化。節(jié)目中提供搜索入口引流是內(nèi)容營銷的有效補(bǔ)充，借助電商、社交等平臺的優(yōu)勢，便于目標(biāo)人群更好的了解品牌及產(chǎn)品，為后續(xù)的消費(fèi)欲望養(yǎng)成和購買提供了有效的支撐。
“AIS-DMA”模型中，品牌廣告構(gòu)建‘AIS’即Attention、Interest、Search的實(shí)現(xiàn)環(huán)境，讓品牌形象和功用鐫刻在消費(fèi)者的腦海中，這是觸發(fā)‘DMA’的必要條件。
營銷啟示
通過這一季“中餐廳”蒙牛純甄小蠻腰的內(nèi)容植入分析，我們總結(jié)出以下四點(diǎn)，希望能對品牌內(nèi)容營銷有所啟示。
第一，LOGO展示和產(chǎn)品展示等應(yīng)注意色差及尺寸的影響，做到合理巧妙的擺放；且同劇情和場景形成呼應(yīng)。如聚餐場景中，LOGO和產(chǎn)品的擺放；以及出現(xiàn)冰箱取物場景時，具體產(chǎn)品的擺放，這很自然，但卻突出了品牌的某種必然。
第二，特效字、壓屏條和口播壓屏條等植入形式在注重美學(xué)的情況下，應(yīng)側(cè)重關(guān)鍵詞的曝光。如“生牛發(fā)酵乳”、“低脂”等能夠讓品牌形成差異化的核心關(guān)鍵詞曝光是亟待加強(qiáng)的。
第三，深度植入應(yīng)更貼近生活場景，擴(kuò)展產(chǎn)品適用情境，達(dá)到生活和感情的雙共鳴。這是內(nèi)容營銷的精華部分，如“小蠻腰”產(chǎn)品形態(tài)上的互動，以及聚餐時“紅柚小蠻腰”的情景設(shè)計，這都很好突出產(chǎn)品的形態(tài)和特征。
第四，應(yīng)對新型消費(fèi)形式，增加搜索入口的植入，提升節(jié)目流量到消費(fèi)流量的有效轉(zhuǎn)化。電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給品效協(xié)同創(chuàng)造極佳環(huán)境，當(dāng)品牌效應(yīng)觸發(fā)購買欲望和行動時，流量入口給完成“Sale”提供通路。
總結(jié)
本文從“中餐廳”第三季冠名品牌‘純甄小蠻腰’內(nèi)容植入的具體形式入手，并結(jié)合“AIS-DMA”模型，對該品牌植入的效應(yīng)做了深入分析。無疑，品牌廣告的作用在于占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心中的形象，并在其腦海中形成存在和認(rèn)知?！癆IS-DMA”模型對這一過程，提供了一個相對可行的分析機(jī)制，其很好地詮釋了“注意力經(jīng)濟(jì)”、“興趣經(jīng)濟(jì)”、“流量經(jīng)濟(jì)”和“欲望經(jīng)濟(jì)”之間的關(guān)系，并將它們?nèi)诤显谝黄穑@對品牌的塑造實(shí)踐提供了理論指南。
