沒落的哇哈哈，不靠譜的 宗馥莉，74歲的宗慶后到底有多難？
文 | 徐沖浪 / 田鴨
來源 | 沖浪普拉斯 微信ID：fancheba
-為何娃哈哈要換掉王力宏的代言？
-我可以說嗎？說了太傷人了。
-解約是因為王力宏年紀(jì)大了，觀眾會審美疲勞。
新任娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部長的宗馥莉?qū)χR頭回答主持人的提問，而她還有另外一個身份，娃哈哈后掌舵人宗慶后的女兒。
2004年，23歲的她進(jìn)入了父親一手創(chuàng)辦的娃哈哈集團(tuán)。當(dāng)時媒體問宗慶后，準(zhǔn)備什么時候讓女兒接班？
60歲的的宗慶后笑瞇瞇地說：
「等70歲吧，把女兒扶上馬送一程，我也可以輕松一下」。
15年過去了，宗慶后已經(jīng)74歲，宗馥莉也已經(jīng)37歲，就連娃哈哈也32歲了。如今，娃哈哈淘汰了王力宏，卻還沒能淘汰宗慶后。
74歲的宗慶后依然是娃哈哈工作強(qiáng)度最大、時間最長的人。每天早上7點到晚上11點，一周7天，一年365天。
這兩年媒體再問及宗慶后退休的事情，他改口說「70歲還是壯年，我還能再干20年」。
沒有哪個中國首富像宗慶后一樣，十八般農(nóng)活，樣樣精通。
因為家庭成分問題，宗慶后初中就輟學(xué)了。他的第一份工作是走街串巷賣爆米花、烤紅薯。
在1963年，當(dāng)時舟山馬目農(nóng)場正在杭州招收知識青年，不論家庭成分，誰都可以報名參加。沒多思量，他放下了串巷的背簍，義無反顧的搭上了去農(nóng)場的車。
最初18歲的宗慶后在馬目農(nóng)場曬過海鹽、挖過溝渠、修過大壩、挑過大糞、種過蔬菜，甚至還學(xué)會了殺豬。
后來，他又轉(zhuǎn)去紹興的茶場，從種茶學(xué)起，把割稻、燒窯、開山等等所有能做的力氣活都干了一個遍。
跨山邁海，一干就是15年。燃盡宗慶后青春的15年，他一共賺到了5000元工資。
1978年，宗慶后返城時已經(jīng)33歲。回城后他頂替退休的母親，進(jìn)入了工農(nóng)校辦的紙箱廠。
不惑之年，宗慶后由背著背簍走街串巷變成了背著工廠的產(chǎn)品擠綠皮火車。
命運籌備機(jī)遇的時間，太過漫長，這一蟄伏又是十年。等到人生轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)的時候，宗慶后已經(jīng)42歲。
1987年，他借了14萬元，與兩名退休老師一起承包了連續(xù)兩年虧損的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，業(yè)務(wù)也沒有脫離他最熟悉的老本行，就是生產(chǎn)冰棍，然后走街串巷賣冰棍兒。
1988年，宗慶后的校辦工廠正在為「中國保靈」代工花粉口服液。這是一款在當(dāng)時十分暢銷的成人營養(yǎng)口服液。
而在賣冰棍的過程中，宗慶后了解到很多孩子食欲不振、營養(yǎng)不良，這是當(dāng)時家長們最頭痛的問題。
為什么市面上沒有一款為兒童定制的營養(yǎng)口服液？平凡的夏日午后，機(jī)會就這樣悄然抵達(dá)宗慶后身旁。
1988年，在浙江醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授朱壽民的幫助下，國內(nèi)第一款專為兒童設(shè)計的營養(yǎng)液面世。
當(dāng)時，宗慶后在報紙上公開征集品牌名稱。
《娃哈哈》這首兒歌紅遍大江南北。來信中，有人提議叫「娃哈哈」。
宗慶后一錘定音。
這幾乎是一場沒有懸念的黑馬逆襲戰(zhàn)。
第一批娃哈哈營養(yǎng)液走下生產(chǎn)線，宗慶后手里只剩10萬塊錢。當(dāng)時杭州電視臺的廣告包年價格是21萬元，他沒有一絲猶豫借來了錢，傾其所有給娃哈哈打廣告。
「喝了娃哈哈，吃飯就是香」這句經(jīng)典廣告詞很快傳遍千家萬戶。
有了電視臺廣告，宗慶后拿出多年走街串巷的看家本事，親手培養(yǎng)了第一批地推人員。
這些地推員不到兩個月，就能拿下一個地區(qū)。在「攻下」某個區(qū)域后，宗慶后會馬上把那些「先鋒部隊」調(diào)動到其他地方繼續(xù)地推，只留一兩個工作人員在當(dāng)?shù)馗M(jìn)鋪貨、結(jié)款和鞏固市場。
經(jīng)由頻繁攻掠，1988年當(dāng)年，浙江已經(jīng)成了娃哈哈的橋頭堡。
之后半年時間，「娃哈哈」就成為了孩子和家長們的生活習(xí)慣。當(dāng)時有記錄，僅在北京娃哈哈一個月就可以銷售30萬盒。
為了擴(kuò)大影響力，宗慶后邀請了專家、學(xué)者在各大報紙上亮相，給予營養(yǎng)液正面評價，這無疑成為了最好的代言，娃哈哈間接獲得了權(quán)威支持。
短短幾個月時間，娃哈哈的銷售額便達(dá)到488萬元。3 年時間，宗慶后將娃哈哈的產(chǎn)能擴(kuò)大了 60 倍，利潤暴漲了 100 倍，娃哈哈一年的產(chǎn)值也達(dá)到2千萬。
隨后，為了擴(kuò)大娃哈哈規(guī)模，他兼并了當(dāng)時負(fù)債6700萬、庫存壓貨1700萬的國營杭州罐頭廠。
這樣驕傲的成績，絕不只是廣告和地推渠道所完成。
娃哈哈還有自己的「致富經(jīng)」。
低成本大規(guī)模的模仿是90年代中國處在野蠻增長期常見的策略。
1991年，娃哈哈瞄上了樂百氏，推出了第二款產(chǎn)品——「果奶」，只用了一年時間就銷量破億。
到了1996年，娃哈哈直接針對樂百氏鈣奶推出升級產(chǎn)品——AD鈣奶。這款A(yù)D鈣奶至今都是娃哈哈的王牌產(chǎn)品之一，經(jīng)久不衰。
在看到可樂熱銷，娃哈哈也模仿可口可樂推出了非常可樂，憑借價格優(yōu)勢和娃哈哈龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速切入農(nóng)村市場，定位「中國人自己的可樂」，大打民族牌受到了市場熱捧。
后來，娃哈哈「非常系列」碳酸飲料產(chǎn)最好的時候，銷量達(dá)到62萬噸，約占全國碳酸飲料市場12%的份額，一度逼近百事可樂在中國的銷量。
靠著模仿和營銷，1995年，娃哈哈年產(chǎn)值突破10億元，利稅總額達(dá)到了1.8億元。
這一年中國飲料業(yè)從此進(jìn)入了黃金發(fā)展期。娃哈哈、樂百氏、北冰洋、天府等等飲料廠，大家都在那幾年火速跑馬圈地，在各自的省份站穩(wěn)了腳跟。
而娃哈哈和樂百氏在果奶市場的爭奪戰(zhàn)，也陷入了焦灼狀態(tài)。要鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)，擴(kuò)大再生產(chǎn)。
幾番比對，宗慶后看上了法國品牌，達(dá)能。
誰也沒想到這次聯(lián)姻引來的是一場跨世紀(jì)的曠日持久的商業(yè)糾紛。
1996 年，娃哈哈與法國達(dá)能集團(tuán)、香港百富勤公司共同出資建立 5 家合資公司，百富勤后將境外股權(quán)賣給了達(dá)能，至此，達(dá)能擁有了合資公司 51% 的絕對控股地位。
最初的時候，宗慶后與達(dá)能、的合作雖算不上愉快，倒也說得過去。后來在采訪中宗慶后也曾說過，「和達(dá)能方面每個月開一次董事會，你把你的想法跟他說就行了，他基本上能支持的都支持的，雖然在支持進(jìn)度上可能并不太理想。」
自始至終，娃哈哈和達(dá)能之間的信任都是裝裝樣子。
當(dāng)初娃哈哈與達(dá)能又簽訂了一個商標(biāo)許可使用協(xié)議，規(guī)定未經(jīng)合資公司董事會同意，娃哈哈集團(tuán)不得將商標(biāo)許可給其他公司使用，而只能由合資公司單獨使用。
但宗慶后壓根不理他這一套。娃哈哈自己建立了幾十家獨資企業(yè)，與達(dá)能沒有任何關(guān)系。這些企業(yè)一直在使用娃哈哈商標(biāo)，而其生產(chǎn)的產(chǎn)品則全部通過合資公司來銷售，達(dá)能方面也一直是采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。
1996年之后到2000年之前，非合資公司的數(shù)量共有八家。之后幾年，娃哈哈的非合資公司數(shù)量猛增，同樣利潤也猛增，逐漸與合資公司持平。
2006年，達(dá)娃合資公司利潤10.9億，而非合資公司利潤達(dá)到了10.4億。面對如此可觀的利潤，達(dá)能決定收購?fù)薰姆呛腺Y公司。
2006年4月，達(dá)能要求以40億的凈資產(chǎn)價格并購?fù)薰呛腺Y公司51%股權(quán)，娃哈哈強(qiáng)烈抵制，達(dá)娃糾紛爆發(fā)。
這場商戰(zhàn)，從兄弟到反目成仇用了十年，從中國消費者到雙方掌門人再到中法兩國領(lǐng)導(dǎo)人都參與了進(jìn)來。
雙方打起「口水仗」。達(dá)能指責(zé)宗慶后未經(jīng)許可擅自使用娃哈哈商標(biāo)，宗慶后指責(zé)達(dá)能設(shè)下陷阱，試圖惡意收購?fù)薰瑖H資本霸占「民族品牌」。
在給董事會的信上，宗慶后直言：我是中國人，有中國人的人格，不是你要我干什么我就要干什么，我們是平等的，現(xiàn)在不是八國聯(lián)軍火燒圓明園的時候了。
達(dá)能也不甘示弱，在娃哈哈總部杭州的多個生產(chǎn)基地進(jìn)行了長時間的監(jiān)控，記錄了大量與娃哈哈公司有關(guān)的影像及文字資料，并向媒體表示宗慶后家族全員移民美國，長期偷稅漏稅等極具有殺傷力的信息。
兩年多里，雙方經(jīng)歷了國內(nèi)、國外的數(shù)十起訴訟、仲裁。在兩國政府的干預(yù)下，娃哈哈與達(dá)能取得和解。
2009年9月，達(dá)能將其在合資企業(yè)中所持的51%股份，作價4.5億美元出售給娃哈哈，就此退出了合資企業(yè)。
從此，宗慶后對資本產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸心理。
娃哈哈也徹底走上了不負(fù)債、不發(fā)行債券、不貸款也不上市，完全依靠自有資金運作的特殊道路。
此次達(dá)娃之戰(zhàn)的勝利，娃哈哈意外得收獲了「國貨之光」的地位。
一切又變得順利起來。
2008年，娃哈哈集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到328.3億元，2009年436億元，2010年548.8億元，2011年678.6億元，2012年短暫下滑到636.3億元，2013年達(dá)到頂峰782.8億元。
這樣的成績，讓宗慶后連續(xù)三年問鼎《福布斯》中國內(nèi)地首富。而距離宗慶后定下的千億目標(biāo)也只差一步之遙。
但從2014年開始，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，讓一切突然變得不可控起來。沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等百貨巨頭遭遇寒冬，線下渠道幾乎一夜間變了天。
競品的各種新式包裝的新式口味的產(chǎn)品也開始層出不窮，而給娃哈哈創(chuàng)造收益依然是1996年上市至今的純凈水、和2005年上市的營養(yǎng)快線以及2006年生產(chǎn)的爽歪歪。
而在2014年到2016年這三年間，這三款產(chǎn)品的銷售額幾乎全部腰斬。
娃哈哈和以前一樣努力，路子還是幾十年來的老路子，復(fù)制別人的產(chǎn)品加上自己賴以生存的經(jīng)銷商渠道組合拳出擊。娃哈哈快速推出新品，從乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料到茶飲料、果汁飲料都嘗試了。
2013年娃哈哈推出了對標(biāo)紅牛的啟力功能飲料。但如今啟力已不見蹤影，已被后來的樂虎和東鵬特飲超越。
就在去年，娃哈哈又嘗試推出了一款娃哈哈開發(fā)了護(hù)眼飲料「天眼晶睛」。去年4月，宗慶后兩次出面，為這一款飲料站臺。
且不說這款飲料的保健作用，但這款飲料在投入市場時選擇了微商渠道，讓大家一時不知所措。最后的結(jié)果也可想而知，網(wǎng)上一片微商代理維權(quán)的哀嚎。
當(dāng)然還有針對一二線白領(lǐng)的貓緣咖啡、清透椰子水等等新品。
但顯然，時代翻頁了，昔日的「致富經(jīng)」策略也失靈了。
面對瓶頸，宗慶后不是沒有想過多一條腿走路。他老人家能想到的跨界，都嘗試了一個遍。
2010年進(jìn)軍奶粉行業(yè)，推出高端嬰幼兒配方奶粉「愛迪生」，至今沒有任何起色。
2012年涉足零售業(yè)，娃哈哈集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，與幾家經(jīng)銷商合資成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，計劃5年內(nèi)在全國開設(shè)100家連鎖店。
2014年就爆出虧損嚴(yán)重，拖欠租金等新聞。
2013年，在白酒業(yè)告別「黃金十年」之時，娃哈哈斥資150億高調(diào)進(jìn)入白酒行業(yè)，對標(biāo)的還是「A股股王」茅臺的醬香型白酒，酒產(chǎn)地也設(shè)在茅臺鎮(zhèn)，名喚「領(lǐng)醬國酒」。
然而，幾年過去了，150億在酒市場上沒砸出一點漣漪。
嘗試了這么多路子，但結(jié)果卻更要命。在超市的貨架上，除了營養(yǎng)快線、AD鈣奶、瓶裝水、八寶粥這三兩樣產(chǎn)品外，你找不到更多娃哈哈的產(chǎn)品了。
渠道變了，消費者變了、時代變了，但大家還在喝飲料啊。
這位坐高鐵只坐二等座，在地攤上買30元秋褲的70歲昔日中國首富，需要有人幫他弄明白，世界發(fā)生了什么，以及為此娃哈哈該做些什么。
看起來，自己的女兒宗馥莉是最好的人選。
這位2004年就加入娃哈哈做基層一路做起的女孩，也有屬于自己的娃哈哈成績。
公開資料顯示，2009年到2012年，宗馥莉獨立執(zhí)掌的宏勝集團(tuán)年營業(yè)收入增長率超過30%。如今宏勝集團(tuán)營收超過百億，貢獻(xiàn)了整個娃哈哈集團(tuán)約三分之一的銷售額。
宗馥莉接過了父親手中跨界之旅，為了讓娃哈哈重回年輕消費者的視野，她嘗試做出了更為強(qiáng)勢的出擊。
2016年夏天，宗馥莉以自己的英文名字KellyOne命名的產(chǎn)品正式上線，這是一款可以線上自己搭配的定制果蔬汁品的產(chǎn)品。
為此還專門開發(fā)了微信小程序來方便消費者走個性化定制路線。
但至今KellyOne的知名度可謂微乎其微，娃哈哈官方幾乎沒有做過任何宣傳。
后來在采訪中，記者向宗慶后提到這款產(chǎn)品時，他老人家直言不諱說到：「這個做不大，保質(zhì)期很短。我不太清楚她在搞什么。」
如果說這只是宗馥莉帶領(lǐng)娃哈哈跨出的一小步，那么讓十幾年堅持不上市的宗慶后松口「娃哈哈也會考慮上市」，是她這兩年做出的最大也是最重要的努力。
2017年4月，在香港上市的中國糖果發(fā)布公告稱，恒楓香精香料有限公司計劃收購公司不少于50%的股票權(quán)，而恒楓香精香料的最終實際擁有人正為宗慶后獨女宗馥莉。
第一反應(yīng)是「娃哈哈要借殼上市」，中國糖果的股價聞風(fēng)而動，直接飆升到0.45港元一線，升幅超過了100%。
但僅僅過了三個月，這場收購就以失敗告終。失敗的原因有很多種說法，但對比十多年前匯源果汁低調(diào)秘密的上市籌備手法，宗馥莉的這次操作確實顯得過于高調(diào)。
不過，娃哈哈聲稱此次收購是宗馥莉的個人行為，與集團(tuán)無關(guān)。
但在無路可退的情形下，似乎和資本市場結(jié)合是娃哈哈當(dāng)下不可逃避的選擇。
2018年春節(jié)，為公司IPO道路肅清障礙，娃哈哈在極短的時間內(nèi)清理員工持股，將近15000名員工的股份按每股2.6元的價格悉數(shù)收回。
在去年，宗馥莉出任了娃哈哈公關(guān)部部長。此前，宗馥莉并未在娃哈哈集團(tuán)擔(dān)任職務(wù)。這次也被外界視為，娃哈哈品牌迎來了宗馥莉時間。
娃哈哈的跨界似乎也有了一絲絲起色。從AD鈣奶流心月餅、粽子到跨界彩妝盤，再到今年的讓王力宏「退休」，宗馥莉竭盡全力想要讓32歲的娃哈哈變得年輕。
就在本月13號，從不做新媒體營銷的娃哈哈在抖音入駐了新賬號。而「娃哈哈線下奶茶店」招商視頻也出現(xiàn)在抖音。
大體上我們也不難看出，娃哈哈線下店加盟與之前火爆的CoCo、1點點似乎也套路類似。
行業(yè)紅利逐漸消失，但不管是宗馥莉還是更年輕的娃哈哈團(tuán)隊始終沒有放棄一輪接一輪的新嘗試。
不過宗慶后對女兒的各種品牌營銷嘗試，給出的評價是「做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現(xiàn)。」
對于此，宗馥莉在訪談時說，「我爸似乎不滿意」。
宗慶后和宗馥莉父女二人的分歧一直存在。
宗慶后一直是個強(qiáng)硬的「獨裁者」。
娃哈哈多年來都沒有設(shè)置副總，所有決策都由宗慶后一肩挑。
早年間曾有傳聞稱，娃哈哈買一把笤帚都需要宗慶后簽字。后來，他逐步放權(quán)，報批的限度由50元，漲到了2000元。
傳聞的真?zhèn)螣o從考證，但娃哈哈的每一款產(chǎn)品從口味、包裝到每一條廣告，都要經(jīng)過宗慶后親自審核是事實無疑。
而宗馥莉初中畢業(yè)就去了國外讀書，她人生最重要的八年都是在西方思維方式下成長起來的。
宗慶后推崇「家文化」，從來不會主動開除員工。有外地老臣調(diào)回總部，宗慶后特設(shè)顧問之職作為安排，宗馥莉卻直言：不如讓他們領(lǐng)一筆錢退休。
宗馥莉管理的進(jìn)出口公司有員工收到供應(yīng)商的賄賂，因為合同里面明確禁止賄賂，所以宗馥莉覺得沒有商量的余地，應(yīng)該終止合同。但是，這個供應(yīng)商找到了宗慶后，后來生意又有了轉(zhuǎn)機(jī)。
宗馥莉覺得父親的做法不對，這是底線，不應(yīng)該融通。
宗慶后和宗馥莉的分歧，是人情和規(guī)則的分歧，更是中國式做生意和西方經(jīng)理人經(jīng)營方式的分歧。
宗馥莉面對分歧，也曾多次表示，她最大的挫敗感正是來自于父親的不認(rèn)可。
宗慶后已經(jīng)74歲，而宗馥莉仍然沒有進(jìn)入娃哈哈的核心管理層。
2011年，在《高朋滿座》節(jié)目中，主持人問宗馥莉：娃哈哈減去宗慶后等于什么？
宗馥莉說：「等于零。」
八年后，在這檔說王力宏年紀(jì)太大，需要被淘汰的《至少一小時》節(jié)目中，被問到宗慶后在娃哈哈是個什么樣的存在？
宗馥莉回答：「神一樣的存在。」
過去的這八年是非比尋常，是娃哈哈從山頂墜落，歷經(jīng)失落和焦慮，負(fù)重前行的八年。
而盡管大家都做了種種努力和嘗試，32歲的娃哈哈依然沒能松開宗慶后這根拐杖，學(xué)會自己走路。
參考資料：
[1]宗慶后：萬有引力原理，紅旗出版社，遲宇宙
[2].娃哈哈“超級家長”宗慶后的退休難題，棱鏡
[3].獨家 |宗慶后回應(yīng)一切，封面專訪
[4]飲料極客宗馥莉?qū)ＴL，商業(yè)周刊，彭博
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