這兩天，浙江大學(xué)教授李林蒲掃到了三個“敬業(yè)福”，見人就問要不要。

“我們這一代過春節(jié)，要貼一張“福”字在家門上，還得倒著貼，意寓‘福到‘，90后、00后年輕人不同了，他們很多還沒有自己的家，或者在外租著房子，已經(jīng)沒有條件在門上貼個福字了，但他們可以在手機上集福，我覺得他們現(xiàn)在集福的感覺，跟我們貼福的感覺是一致的，就是春節(jié)到了，過年了。”

曾經(jīng)，我們用紙和筆手寫福字；工業(yè)時代，福字慢慢變成了印刷體；互聯(lián)網(wǎng)時代，福文化又借助網(wǎng)絡(luò)，擺脫時空的束縛，傳遞到千家萬戶。

如今，我們越來越有理由相信，支付寶集五福，不是為了分錢，而是為了過大年。

紅包發(fā)得有寓意

五福的第一版方案，倒確實是分錢，但沒通過，被一個央視的老先生給否了。

2016年春節(jié)前夕，支付寶產(chǎn)品經(jīng)理霽晴接到團隊負責人冠華的電話，去北京談一個大項目。一同北上的一共三個人，另一個是負責運營的子衿。

那一年，支付寶成功競得央視春晚的獨家合作互動平臺。

三個人隨身攜帶的方案很支付寶。主線活動是“咻一咻”，即整點搶紅包，副線取名“贊賞”，觀眾根據(jù)春晚節(jié)目點贊，會獲得支付寶和商家的金額回饋。

說白了，就是一個給全國觀眾派錢的方案。

冠華負責做匯報，央視的人聽得很認真，中途推門進來一位老先生，也不報身份，聽完方案，就給否決了。

霽晴愣住了，等她反應(yīng)過來，趕緊和子衿一塊兒拉住了冠華。那個年輕氣盛的產(chǎn)品經(jīng)理差點和老先生吵起來。

回到閉關(guān)室，只能推倒重來。

霽晴說，團隊的初衷是希望活動參與的門檻越低越好，“這么大一個春晚的節(jié)點，有那么多人在看，玩法本身應(yīng)該盡量簡單，所以我們當時的設(shè)計就是幾個時間點，用戶可以狂點，然后出紅包。”

在中國人的新年習(xí)俗中，紅包是一個不可或缺的存在，但并非唯一的存在。無論是貼福貼春聯(lián)、吃年夜飯，還是看春晚，中國人的傳統(tǒng)年俗，都得講究一個寓意，不然就少了一點意思。

紅包要發(fā)，但得有門檻，得講究寓意。

有人提到了“集卡”，在紅包玩法上再疊加一個五福的玩法，不止能拿紅包，也能拿到福卡，在一起集齊福卡，瓜分總獎金池時，讓大家感受到新年送福的寓意。“作為一名80后，買干脆面集小浣熊卡，是共同的記憶，特別好玩兒。”霽晴回憶，集卡的玩法一提出來，大家拍手稱妙。

五張福卡分別代表什么？

“福祿壽喜財”不夠雅，“中華大聯(lián)歡”不夠文化，團隊就從社會主義核心價值觀里，選了五個詞“愛國”“敬業(yè)”“富強”“和諧”“友善”命名，正好。

當時，支付寶的項目組招商回來6個億，五福分到2個億。

你有敬業(yè)福嗎？

“集福”一上線，用戶就有幾千萬，第二天飛速破了億。街頭巷尾，逢人都在談五福。

但問題隨之而來。

霽晴提到一件事，那幾天，同事跟她說，自己打車回去，沒有零錢，司機說，你是從支付寶出來的，你能給我一張敬業(yè)福嗎？我給你把車費免了。

“對普通人而言，辛苦了一年，到年關(guān)，五福獨缺敬業(yè)福，這不是打我臉嘛。”一位五福深度用戶回憶。

這也讓霽晴明白，五福并不是一個單純的集卡游戲，越來越多的人，把集卡當成了福氣的傳遞，逐漸變成了一種新的年俗。

即便五福已經(jīng)到了第五個年頭，敬業(yè)福已不再難掃，但人們還是會忍不住問一句，“你有敬業(yè)福嗎？”

春節(jié)里的超級IP

去年，逍遙子說，支付寶集五福已經(jīng)成為中國一個新的超級IP。

越來越淡的年味，正在被這個超級IP，重新帶回人們的春節(jié)。

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，已有近5億人參與春節(jié)期間的集五福活動，這意味著大約3個中國人里，就有1人在用支付寶集福、送福。在過去的5年里，支付寶集五福活動共有388億人次參與。

“過年得有一個儀式感，我小時候，鞭炮一響，年就到了，后來不讓放了，年味也淡了，掃一掃福，集幾個福，春節(jié)回到家，親戚朋友能借著交換福卡，聚在一起，拉近距離，這是福卡的意義，就跟平時回家一起吃年夜飯，貼春聯(lián)、看春晚一樣。”李林蒲教授說。

今年的集五福更突出了“家”的概念。“全家福”是幫全家還花唄，用戶和家人一起組建“我的家”，就可將還花唄的金額從18，888元，提升至48，888元，“我的家”同時也是今年一種重要的集福方式，用戶可以通過“到店消費”等方式獲得積分，并獲得福卡和兌換產(chǎn)品。

“我以前不參與集福，今年開始主動集了。”云南的電視記者王正民覺得，全家福讓他這個90后，有機會和爺爺奶奶叔叔伯伯那幾代人產(chǎn)生交集，他建了一個群，“爺爺奶奶、姥姥姥爺、三姑六婆都被拉進來了。”

送完福，過大年

今年，集齊五福的用戶，可以在除夕夜一起分享5億元的紅包。

當天晚上22點18分，五福開獎那一刻，這個新的年俗將會把過年的氛圍推到高潮，而在這背后，恰恰是七百多人的五福團隊，最緊張的時刻。

五福現(xiàn)在已經(jīng)成了支付寶每年最大的項目之一。

每年國慶一過，進入項目組的人就會在釘釘上收到一條“歡迎加入五福項目組”的消息，過來人一看就知道，“又該去閉關(guān)室了”。

這一關(guān)，就是三個月，最快也得大年初一才能放出來。

“我是北京人，因為南方過年不吃餃子，第一年留守還挺不適應(yīng)，感覺心里空空蕩蕩的。”支付寶數(shù)據(jù)工程師卡瓦即將迎來第5個在杭留守的除夕夜，他說現(xiàn)在家里人都只問他，初一回還是初二回？

技術(shù)專家言戒今年獲得了“大滿貫”，因為從中秋“集月餅”活動到雙11“蓋樓”再到春節(jié)的“五福”，各個大活動都參加了。

五福技術(shù)專家濁世負責每張福卡背面的獎品發(fā)放，被稱為“發(fā)獎發(fā)到手軟的男人”，他常跟人開玩笑，不是上億的活動，不要找我們。

大項目也有大煩惱。今年的五福一共涉及300多個獎品類別，他的團隊一共5個人，花5個小時才整理了四分之一的獎品。濁世把心一橫，關(guān)起門來碼了一堆程序，剩下的獎品，技術(shù)程序一上馬，半小時就搞定。

對他來說，五福開獎那一刻，眼看著幾個億的流量瞬間涌入時，才算是真正嗅到了年的味道。

如果一切順利，除夕晚上，他會和伙伴們一起，去吃一頓海底撈，這是五福團隊延續(xù)了五年的傳統(tǒng)。

之后，數(shù)據(jù)工程師卡瓦和伙伴們，就該收拾行李了。大年初一一大早，卡瓦會趕杭州最早的航班回到北京，這趟CA1701航班他坐了四年，航班號隨口就能背出來，“早上九點多，能到家，和家人一起吃頓早飯，那就是過年了。”