著名經(jīng)濟學家宋清輝向記者表示，在休閑零食健康化、代餐化的背景下，企業(yè)扎堆開發(fā)“每日堅果”，意在引領(lǐng)堅果消費的新熱潮，把消費者對零食的健康化需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。同時，宋清輝也指出，“每日堅果”現(xiàn)在仍處于品類化初級階段，還遠遠沒有形成有效的品牌效應，距離成長爆發(fā)期尚有一段距離。
“每日堅果”觸發(fā)品牌大戰(zhàn)
如今，走到各大超市的堅果貨架旁，會發(fā)現(xiàn)：賣得最火的不再是傳統(tǒng)的大包裝炒貨類產(chǎn)品，而是一包小小的、混合了數(shù)種果干和堅果的無添加健康食品——“每日堅果”。
“每日堅果”并非特指某個品牌，而是經(jīng)過商家營銷包裝后推出的一個新型食品理念。2016 年，衛(wèi)生計生委發(fā)布的《中國居民膳食指南》，就將堅果與籽類食品列入日常膳食結(jié)構(gòu)表中，提出所有人群每天應攝入25~35克大豆及堅果類食品。由此，“每日堅果”這類主打健康營養(yǎng)的混合堅果產(chǎn)品開始大量涌入市場。
消費市場潛力大
青島沃隆食品有限公司在2015年率先推出了“每日堅果”產(chǎn)品。由于“每日堅果”的制作工序少、加工過程簡單，大部分人群都適用，吸引了眾多企業(yè)紛紛入局。
光2016一年，推出”每日堅果“產(chǎn)品的品牌就呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長。目前，已經(jīng)有100多個廠家涉足“每日堅果”產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)。
根據(jù)統(tǒng)計，中國“每日堅果”的市場規(guī)模約為65億元。品類占到互聯(lián)網(wǎng)堅果產(chǎn)品總數(shù)的20%以上，其全網(wǎng)市場規(guī)模已超過12億元。業(yè)內(nèi)人士分析，“每日堅果”產(chǎn)品品類的增速已超過200%。
洽洽食品推出的“每日堅果小黃袋”，占恰恰食品公司全年總銷售額的25%以上。洽洽食品副總裁王斌認為，現(xiàn)在的消費者追求健康、注重生活品質(zhì)，“小黃袋”的推出恰好滿足了當下的市場需求，迎合了消費升級的趨勢。
除了恰恰、加州原野、姚太太、果園老農(nóng)、沃隆這樣的傳統(tǒng)堅果炒貨公司，三只松鼠、百草味、良食記等網(wǎng)紅品牌，以及中糧、良品鋪子、來伊份等綜合、零售食品企業(yè)，甚至盒馬、便利蜂都推出了自產(chǎn)的“每日堅果”。就連美國老牌巧克力公司“好時”也“入鄉(xiāng)隨俗”，想從“每日堅果”中分一杯羹，研發(fā)出巧克力與果干、堅果組合的混搭產(chǎn)品。
著名經(jīng)濟學家宋清輝
著名經(jīng)濟學家宋清輝向記者表示，在休閑零食健康化、代餐化的背景下，企業(yè)扎堆開發(fā)“每日堅果”，意在引領(lǐng)堅果消費的新熱潮，把消費者對零食的健康化需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。
同時，宋清輝也指出，“每日堅果”現(xiàn)在仍處于品類化初級階段，還遠遠沒有形成有效的品牌效應，距離成長爆發(fā)期尚有一段距離。
花式推銷不重樣
從購買“每日堅果”的消費人群來看，兒童、女性和孕婦構(gòu)成了“混合堅果”消費的主力。不僅僅因為這一類人群尤其需要補充堅果類的營養(yǎng)，還與產(chǎn)品的營銷推廣有緊密聯(lián)系。
記者在淘寶上看到，某些品牌會在其產(chǎn)品的標簽上特別標出“孕婦專用”“送禮佳品”“辦公室必備”等針對某類用戶群體的字樣，吸引消費者購買。去年剛生完孩子的袁女士向記者表示，她從懷孕的時候就開始吃“每日堅果”，“雖然是零食但成分看著比較健康，不像以前的堅果會添加其他調(diào)味料，對孩子的發(fā)育也無害”。
有網(wǎng)友稱，自己最喜歡買百草味的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品的代言人是自己偶像。明星效應帶動下的粉絲經(jīng)濟，讓堅果商找到了指向更明確也更穩(wěn)固的消費群，于是斥巨資邀請當紅明星代言，或者巨額投放植入廣告。
“三只松鼠”就先后在《歡樂頌》《小丈夫》《好先生》以及最近大火的《小歡喜》等熱門電視劇里，投放植入廣告。其產(chǎn)品不僅作為道具頻繁出鏡，還出現(xiàn)了提及“三只松鼠”對白、吉祥物和抱枕等周邊產(chǎn)品；而百草味更是利用古裝劇中女主角手捧的貢品，帶上品牌Logo，觀眾竟不覺違和。由于這些熱播電視劇的正面提及率激增，植入方式也不令人反感，其品牌好感也不斷升溫。
同時，“三只松鼠”還采用了一種品牌人格化的推廣策略。借助主人文化和三只可愛的松鼠形象，拉近與消費者之間的關(guān)系。品牌變得親切、真實，用戶的體驗感更強，產(chǎn)品回購率也更高。
仔細看來，這些營銷手段雖然花哨，但無一不是為了培養(yǎng)消費者的購買習慣。運用健康無害的產(chǎn)品理念，來契合當代年輕人的養(yǎng)生心態(tài)。廣告里的“每日一包”，同樣深入人心。
知乎網(wǎng)友大蘭則認為，“每日堅果”作為一種休閑小食，少吃無妨，但食用也不見得就一定健康，宣傳的噱頭大于實際效果。
產(chǎn)品趨于同質(zhì)化
不管是網(wǎng)紅品牌，還是以傳統(tǒng)堅果炒貨業(yè)起家的品牌企業(yè)，推出的“每日堅果”里面的食物內(nèi)容實際上大同小異。
B站博主“大胃阿倫”曾做過一個8家“每日堅果”的產(chǎn)品測評。她總結(jié)道，幾乎每家都用了藍莓、蔓越莓、葡萄干、巴旦木、腰果、杏仁、腰果等食物，差別只是少數(shù)品牌會用開心果、榛子、夏威夷果等價位更高的干果，相應的，其產(chǎn)品價格也會偏高一點。
有的品牌會在包裝技術(shù)上創(chuàng)新，比如，百草味前不久就為自主發(fā)明的“鎖鮮裝”包裝技術(shù)申請到國家專利。據(jù)稱，“鎖鮮裝”能讓堅果干濕分離，其中的果干水分含量可達14%~20%，口感將更加甜潤，果仁更香脆。
商家確實下了不少功夫。但消費者的關(guān)注點仍在產(chǎn)品份量足不足、性價比高不高、食材新不新鮮上。包裝技術(shù)的創(chuàng)新，似乎并不能直接作為消費者更青睞自家品牌的理由。
另外，由于制作工序簡便，一些黑心作坊利用大牌的包裝，使用劣質(zhì)原材料進行加工生產(chǎn)，再變成一袋袋包裝上檔次、售價高昂的“正版”產(chǎn)品。消費者若不小心買到山寨食品，吃出問題，也會對品牌的形象產(chǎn)生負面影響。
雖然很委屈，但這也是品牌目前亟須注意與監(jiān)管的地方。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示,堅果類產(chǎn)品在我國24座城市的大賣場銷售額均保持快速擴張態(tài)勢,市場份額不斷擴張。其中，沃隆、洽洽、良品鋪子、百草味、來伊份等企業(yè)無一例外,將“每日堅果”列為戰(zhàn)略競爭品類。
顯而易見，“每日堅果”市場勢頭正旺，而要想走得更遠，還有很大的改進空間。食材升級、口感提升、價格設定、消費場景以及品牌創(chuàng)新等諸多方面，都不容小覷。（工人日報-中工網(wǎng)記者 劉靜 實習生 李理達）原標題：“每日堅果”觸發(fā)品牌大戰(zhàn)
編輯：白勝利
