一個新的消費時代開始了嗎？
似乎的確如此。在過去一兩年間，我們看到傳統(tǒng)品牌人紛紛下場、創(chuàng)立新品牌；看到投資人們集體沖向消費賽道，爭奪明星案子；看到在雙11中，在傳統(tǒng)品牌已經(jīng)集體進駐天貓的局面下，還有新品牌能沖上品類銷量10強。
暗流涌動。瑞幸上市后，其一位管理層私下給我們提醒，所有外資品牌有溢價、留出了降價空間的品類，都有機會做出新品牌；有新品牌創(chuàng)業(yè)者說，以互聯(lián)網(wǎng)的方式做品牌，有機會成功；阿芙精油創(chuàng)始人雕爺喊出“所有消費品都值得重做一遍”時，業(yè)內(nèi)人對我們說，這其實早已成為行業(yè)共識。
這正是我們選擇今年寫出《消費創(chuàng)業(yè)最好的時代來了，但也是最壞的時代 | 深氪》的原因，試圖一探消費創(chuàng)業(yè)大爆發(fā)的究竟，也是我們選擇同時開啟第一屆“沒想到！新字招牌”大調(diào)研的原因。
這屆年輕人對新品牌的接受度，真的蠻高。換成書面語言說，新的品牌總是伴隨著新一代消費者的出現(xiàn)而崛起。
于是，在過去一個多月，我們通過36氪、小紅書、Nice、毒、Soul這些年輕用戶聚集的平臺，發(fā)放回收了10985份調(diào)查問卷。通過問卷，他們幫助我們完成了“誰是年輕一代最喜愛品牌”的拼圖。其中，30歲以下用戶占比高達81.77%。
可喜的是，其中男女比例大致一半一半，有助于我們了解新品牌的全貌；不過，我們此次調(diào)研，受訪者依然以城市用戶為主，低線城市受訪者占比略低，但也占16.5%。
詢問過年輕人對17個品類的觀感后，我們發(fā)現(xiàn)，新品牌崛起的版圖其實是起起伏伏、凹凸不平的。
在一些品類，新品牌已經(jīng)以飛快的速度達到和行業(yè)霸主匹敵的地位，比如咖啡茶飲領(lǐng)域的喜茶和瑞幸；在智能生活/小家電領(lǐng)域，小米已經(jīng)甩出老品牌美的一個身位；有一些品類，本土新品牌第一次獲得和大品牌同場競技的機會，比如彩妝中的完美日記；在健身這樣的品類里，更有Keep這樣的公司一騎絕塵，把所有傳統(tǒng)健身房品牌遠遠甩在身后。
還有一些品類，比如口腔護理、內(nèi)衣，大品牌的地位至今難以撼動，在品類排名前十里，尋覓不到任何一家新品牌的蹤影。
不過，其中還有老品牌煥新的機會。比如在運動服飾領(lǐng)域，雖然阿迪達斯和耐克依然居于第一第二，但是原本落后的李寧卻可以通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新迎頭趕上。
總之，市場還有機會，諸君仍可努力。
新品牌在這個時代似乎很容易速成，這有賴于這一代消費者對網(wǎng)絡(luò)深度依賴。被問到“最經(jīng)常在哪里接觸到新品牌的信息”時，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)紅KOL已經(jīng)是排名第二和第三的渠道。
昨天《消費創(chuàng)業(yè)最好的時代來了，但也是最壞時代 | 深氪》發(fā)出后，點贊排名第一的讀者評論是，看完這份調(diào)研/榜單結(jié)果后，更加相信“這屆年輕人錢不多”。這其實是個準確的觀察，性價比依然是新品牌快速崛起的核心原因，對越年輕的消費者越是這樣。
但一切又不止是價錢那么簡單。年齡越往上走，產(chǎn)品品質(zhì)就越成為核心考慮因素，到了30歲以上年齡段，這一躍成為排位第一的選擇標準。產(chǎn)品品質(zhì)依然意味著更強更持久的品牌生命力。
新品牌銷量暴漲、讓人大跌眼鏡的案例一個接一個，似乎這是個做新品牌可以快速沖刺、快速撞線的時代。但在抓住紅利之后，品牌力建設(shè)依然是一場長跑。
分榜單數(shù)據(jù)詳解
數(shù)據(jù)閱讀提醒：
由于每道題目至多選3個，因而總占比不是100%；
由于本次“新字招牌”受訪者在每個年齡段并非均勻分布，以下的品牌用戶年齡分布圖僅可作為相對參考，不具備絕對意義，不代表真實比例。
1、休閑零食
沒想到！：除了在產(chǎn)品包裝和口味上升級，三只松鼠、良品鋪子和衛(wèi)龍都通過開設(shè)大型體驗類門店，力求讓消費者產(chǎn)生“高級洋氣”的感觀。在營銷方面也不再是簡單的打廣告和聯(lián)名，而是主動制造營銷事件。例如衛(wèi)龍兩年里策劃了12起營銷事件，從奔跑吧辣條到仿蘋果風的線下體驗店，一路蹭熱點，成功搶奪年輕人注意。
2、烘焙甜品
沒想到！：霸榜選手好利來憑借空氣芝士蛋糕和半熟芝士在小紅書等社交平臺上走紅，在朋友圈分享甜點變成一種新時尚，好利來也借此在年輕人群中實現(xiàn)品牌更新。但比起會營銷，通過改進生產(chǎn)技藝和添加豐富口味讓蛋糕真正變好吃，才是根本。
3、咖啡茶飲
沒想到！：對于閑來無事想喝點什么的消費者，選擇前所未有得多了、便利了。咖啡王者星巴克正放下身段憑借外賣業(yè)務(wù)吸引年輕人，而曾經(jīng)的外賣咖啡瑞幸在完成種子用戶積累后，開始進行瘋狂的線下擴張。新式茶飲興則起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶”的革命，但隨后各家產(chǎn)品越來越相似，喜茶要穩(wěn)住領(lǐng)先地位挑戰(zhàn)不小。
4、瓶裝飲料
沒想到！：健康化無疑是大品牌們主攻的方向，零度可樂、雪碧零卡、雪碧纖維+等主打低糖、膳食纖維概念的產(chǎn)品，以及0糖分的屈臣氏蘇打水、怡泉成為爆款。農(nóng)夫山泉茶π、元氣森林也紛紛主打0糖、0脂肪等概念，并以便利店、盒馬等新物種為上新渠道，迅速在年輕人群中獲得知名度。
5、乳制品
沒想到！：乳飲品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的成分革命。消費者對普通白奶熱情下降，轉(zhuǎn)而追求益生菌發(fā)酵乳品或具有活菌的益生菌飲料。排名前十的品牌，多是從只賣鮮奶品牌轉(zhuǎn)型為兼賣酸奶，或是靠著風味獨特的酸奶起家，近年來各大乳飲品品牌幾乎全靠菌類飲品再次翻紅。
6、本土服飾
沒想到！：這年頭服裝生意很不好做。海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、GXG等品牌均發(fā)力電商渠道，如海瀾之家還引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，進行數(shù)字化變革。奪冠的熱風、排名靠前的太平鳥則都踩中了國潮大勢，推出相應(yīng)的產(chǎn)品線，或者開設(shè)大型體驗館，這些舉措都為他們帶來了大量年輕消費者。
7、運動鞋服
沒想到！：變成一個潮牌，成了運動品牌吸引年輕人眼球的重要手段。中國李寧高居第四說明了這一點。即使是地位難以撼動的耐克、阿迪達斯也在緊密與潮牌合作：耐克與Supreme、Patta和Stussy等街頭潮牌長期聯(lián)名，加強了其文化的渲染和區(qū)隔，而阿迪達斯則推出與山本耀司合作開發(fā)的潮流品牌Y-3。
8、內(nèi)衣
沒想到！：年輕女性對內(nèi)衣的訴求不再只是美和塑形，舒適和健康成了新需求。相應(yīng)地，無鋼圈內(nèi)衣、無痕記憶棉內(nèi)衣、絲綢內(nèi)衣，都成了近年來的行業(yè)爆款產(chǎn)品。NEIWAI內(nèi)外等新銳品牌借無鋼圈概念成功突圍。國民品牌都市麗人則通過對中高端品牌Cosmo Lady的布局和年輕化的路線重新走入大家的視線。
9、洗護
沒想到！：近年來最流行的洗發(fā)水概念非“無硅油”莫屬，這是消費者對洗護走向健康化的訴求。榜上有名的幾大品牌均有推出無硅油系列產(chǎn)品。以施華蔻、沙宣等為代表的品牌推出專業(yè)洗護系列，主打“沙龍般的體驗”，也帶動了消費者家用DIY護理以及購買上門美業(yè)服務(wù)的熱潮。
10、香氛
沒想到！：香水香氛依然是歐美大牌的天下，但也出現(xiàn)了新的驚喜，例如本次上榜的國貨品牌氣味圖書館。氣味圖書館因為調(diào)制具有中國氣味的產(chǎn)品而在年輕人中風靡，“涼白開”味、“四川花椒”味頗具新意，跟大白兔奶糖的跨界也制造了很多話題，這都幫助讓它在消費者心中留下印記。
11、口腔護理
沒想到！：不難看出消費者對于口腔健康越來越重視，也越來越愿意花錢了。除了牙膏這類基礎(chǔ)用品，電動牙刷、漱口水這些更升級的品類也一應(yīng)俱全。飛利浦和它的平價替代版歐樂B排名不相上下，而“牙膏中的愛馬仕”Marvis也躋身前十。電動牙刷是最近幾年非常熱門的創(chuàng)業(yè)賽道，Usmile在新品牌中得票最高。
12、彩妝
沒想到！：一眼就知道這是一個被外資大牌制霸已久的市場，歐美品牌長青，過去幾年的變化不過是韓妝的衰落、日妝的崛起。但是今年，完美日記突出重圍讓我們很難不重新審視國產(chǎn)彩妝。新的人群和消費習慣，新的營銷路徑和品牌打法，讓不可能發(fā)生的事情發(fā)生了。
13、本土護膚
沒想到！：護膚市場總體來說十分分散，即使百雀羚和大寶都得到了20%以上的選票，但排名第三的其實是“以上都無”這個選項。他們大概率是選擇國外護膚品的用戶。薇諾娜、敷爾佳上榜的原因也很簡單，相比起綜藝冠名、大打廣告這種傳統(tǒng)粗暴的營銷方式，強調(diào)功能性、成分黨、乃至藥廠背景都更能俘獲精明的消費者。
14、家居生活
沒想到！：宜家的地位仍然難以撼動，但是依靠極致性價比和開店能力快速擴張規(guī)模的名創(chuàng)優(yōu)品勢頭不減。這個分榜單啟發(fā)還在于，比起實打?qū)嵉拇蠹揖撸〖募揖由钇奉惪赡苁歉袡C會突圍。全棉時代靠棉織品這個概念塑造了很強的品牌心智，而野獸派的轉(zhuǎn)型和擴品都做得不錯。
15、健身
沒想到！：如果是KEEP之前還只是一個互聯(lián)網(wǎng)健身軟件，那么從去年進軍線下店起，它開始真正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)健身房的生意。超級猩猩、樂刻等新銳健身品牌也都在化“年卡銷售”為“零售”，從價格到體驗都更符合年輕一代的需求。
16、智能生活/小家電
沒想到！：在手機屆打出“超高性價比”的品牌心智后，小米就成了隱形贏家。這讓它在小家電這種注重產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的領(lǐng)域再次拔得頭籌。而到了高端市場，用戶還是愿意為品牌和設(shè)計多支付一些溢價的，從吹風機到吸塵器再到卷發(fā)棒，戴森幾乎成了品質(zhì)生活的象征。
17、手機
沒想到！：華為事件令原本已經(jīng)在萎縮中的中國手機市場，度過了競爭壓力備增的2019年。即便如此還是可以看到，蘋果作為一個品牌依然在消費者心中有舉足輕重的位置，值得它隱憂的是，隨著銷量的逆勢攀升，華為的票數(shù)已經(jīng)不遠了。
來源: 36Kr
