在直播火爆的2019年，請頭部大主播帶貨是品牌商們的首選。
12月6日，珍視明蒸汽眼罩再一次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。介紹珍視明蒸汽眼罩的時候，李佳琦用了“老朋友”這三個字，可見珍視明蒸汽眼罩是李佳琦直播間的常客。
頭部效應(yīng)明顯的淘寶直播里，有著“一哥”之稱的李佳琦直播間可謂是“一鏈難求”，但珍視明眼罩卻保持著每個月至少1到2次的直播頻率。
此外，在日常生活中李佳琦也經(jīng)常使用珍視明蒸汽眼罩。在今年五、六月份的一個VLOG里，李佳琦表示他自己出差或者疲勞的時候都會用珍視明蒸汽眼罩。并且珍視明電商總經(jīng)理王教中表示：“那時候我們還沒花錢，他自己拍的。”
從另一個角度去看，珍視明不止是李佳琦直播間的常客，更是承載著Z世代人們的回憶，是大家的“老朋友”。除了電視上耳熟能詳?shù)膹V告語，小時候給奶奶滴珍視明滴眼液的畫面也在腦海中一幕幕浮現(xiàn)。
只是在時間的浪潮下，很多人已經(jīng)漸漸淡忘了珍視明。那么，過去了這么久的珍視明是如何一直走在行業(yè)前列，還拓寬了業(yè)務(wù)呢？
除了李佳琦對它的偏愛，值得一提的還有珍視明運營團隊的營銷打法。
明星代言是必不可少的。珍視明的代言人也從老一代的郭敬明換成了可愛帥氣的三石弟弟吳磊，給珍視明蒸汽眼罩帶來了一波年輕的血液。
珍視明對跨界非常執(zhí)著。去年和一葉子跨界，今年3月份和小黃鴨合作，再到雙十一和HelloKitty的聯(lián)合，每一次都在營銷界掀起風(fēng)浪。去年珍視明獲得了被譽為“電商奧斯卡”的金麥獎，而今年，王教中再一次站在了獲獎臺上。
滴眼液起家的珍視明，在時代的浪潮下轉(zhuǎn)型升級之后，通過有趣又有料的營銷玩法，又在蒸汽眼罩的市場上占據(jù)了半壁江山。
分析用戶群像，打造萌萌噠治愈系品牌
珍視明從2012年開始轉(zhuǎn)型做蒸汽眼罩，但2015年才出現(xiàn)曙光，到2019年迎來突破。
2015年，劉濤參加《花兒與少年》的真人秀節(jié)目為珍視明蒸汽眼罩帶來了第一波線上流量。那時候的珍視明蒸汽眼罩還是以經(jīng)典款和十二蒸味為主，設(shè)計上大多是插畫的形式，“我們從健康、安全的角度出發(fā)，會更傾向于我們用戶的喜好和特色去研發(fā)設(shè)計。”
市場需求不斷改變，珍視明也一直在尋求突破與創(chuàng)新。王教中經(jīng)常會看天貓后臺的大數(shù)據(jù)，他覺得有意思。通過大數(shù)據(jù)，他可以了解到珍視明眼罩的用戶群像。“我發(fā)現(xiàn)我們的用戶是屬于愛美的、小可愛型的，他們喜歡比較可愛的、萌一點的造型。”
到2018年底，“鴨”成為年度熱搜詞匯，連帶的比如鴨梨山大、今天也要開心鴨等成為Z世代人們的口頭禪和常用表情包。
這天，王教中照例在后臺看留言，一張小黃鴨戴眼鏡的圖片吸引了他。他覺得近段時間似乎總是看到鴨子，他也覺得這個鴨子可愛。“怪有意思的，當(dāng)時就萌生出了和小黃鴨跨界的想法，也挺突然。”時隔一年，王教中提起這件事情的時候，表情還有點小驕傲。
“解鴨”主題蒸汽眼罩3月份上線到雙十一，銷售額接近3千萬。12月6號李佳琦一場直播就帶貨500萬，而在去年李佳琦賣經(jīng)典款的時候，一場直播也才帶貨1萬。
萌＋潮
有了小黃鴨的成功，才有了珍視明和HelloKitty的跨界聯(lián)合。
提到HelloKitty，人們第一個想到的就是可愛、萌。在日本動漫里HelloKitty也是非常受歡迎的熱度IP，且熱度久居高位。“老虎不發(fā)威，你當(dāng)我是HelloKitty”也一度成為人們的口頭語，現(xiàn)今依然流行。
王教中又一次看到了HelloKitty在蒸汽眼罩上的商業(yè)價值。“Hello Kitty的話是在小黃鴨基礎(chǔ)上面去研發(fā)的，所以Hello Kitty有一點理所當(dāng)然，因為Hello Kitty跟小黃鴨其實有一定的關(guān)聯(lián)性，它也是可愛的。”
于是王教中以最快的速度和HelloKitty運營方聯(lián)系。在設(shè)計研發(fā)板塊，為了迎合主流消費者的審美要求，王教中和他的運營團隊在萌的基礎(chǔ)上，還加上了當(dāng)下女性群體，也是珍視明蒸汽眼罩的主要用戶群體比較喜歡的潮流元素。
“從前期洽談到后面雙方的溝通，包括眼罩的設(shè)計、定位以及后期生產(chǎn)，到11月上線，我們花費了6個月的時間。”王教中表示過程中槍斃了很多版本，只留下了四個比較好的。但是最終上線時，還是PASS掉了另外兩個，選擇了青少年和成人版。
HelloKitty版蒸汽眼罩雙十一上線后，當(dāng)天銷售額破千萬，獲得了很多人的喜愛。諸如“HelloKitty真的太可愛了，超級喜歡”、“李佳琦和閨蜜強烈推薦，非常萌，外貌協(xié)會必買”等留言讓王教中和他的團隊更加堅信“萌＋潮”的主題方向是正確的。
從最開始的經(jīng)典款、十二蒸味、憶江南系列到后來和一葉子、小黃鴨和HelloKitty的跨界合作，珍視明蒸汽眼罩逐漸成熟，萌＋潮也成為了珍視明蒸汽眼罩的一個標(biāo)簽。
直播＋短視頻，跟上趨勢營銷
2019年直播迎來風(fēng)口，內(nèi)容電商成為營銷趨勢。
王教中一直在尋找各種營銷玩法，內(nèi)容電商也不例外。一方面，珍視明在站內(nèi)通過微淘、品牌號、社群等渠道發(fā)布種草內(nèi)容，買禮盒贈新品洗眼液以及免費試用和抽獎活動等營銷方式引流。此外，還有李佳琦、張大奕、李湘等主播帶貨，基本覆蓋該時段直播的全網(wǎng)紅達(dá)人。
“李佳琦每個月都會有1到2次的直播，其他時段也會有除他之外的中小主播帶貨。”王教中表示，像李佳琦這樣的頭部主播轉(zhuǎn)化率相對較高能達(dá)到20%，而中腰部主播則在10%到12%左右，這樣一輪，幾乎每天都有網(wǎng)紅直播帶貨。
王教中也有自己的直播和短視頻團隊。去年的2個主播，今年已經(jīng)增加到了5個，并且還有2個短視頻主播。他們和網(wǎng)紅主播不一樣的是，對自家產(chǎn)品賣點及使用辦法更加熟悉，店鋪活動的時候也會在直播上再三強調(diào)。
另一方面，珍視明在站外簽約吳磊代言。此次吳磊針對新品拍攝了一個快問快答形式的短視頻，問題從他的粉絲群體里采集，不僅迎合了粉絲與偶像間接接觸的機會，也變相的對珍視明新品做了創(chuàng)意營銷。
“三石弟弟”吳磊童星出道一直備受觀眾喜愛，如今長大成人更是收獲了一大波女友粉和媽媽粉，而她們正是符合珍視明蒸汽眼罩的年輕女性群體。除此之外，三石弟弟“萌＋潮”的人設(shè)也和本次珍視明HelloKitty版蒸汽眼罩的品牌定位相契合。
直播＋短視頻的多重營銷，讓珍視明在2019年迎來了突破。日銷千萬是在王教中的預(yù)想之外的，但這也讓王教中看到了直播和短視頻的營銷趨勢，坦言未來會在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以直播和短視頻營銷為主。
