店招自古以來便是商鋪形象的靈魂，字體又是其中畫龍點(diǎn)睛的一筆。然而，走在大街上，卻很可能看到整齊劃一的微軟雅黑加粗。可能在某些規(guī)劃者眼里，用什么字體都一樣，只要能讓人看得清楚就行。

“丑得整齊劃一” | 浙江之聲

可實(shí)際上，字體也有著豐富的個(gè)性，有的字體透露著利索干練的氣質(zhì)，有的字體又是粗獷豪爽的，還有的字體是溫婉的美人兒。不同的字體，似乎在表達(dá)不同的內(nèi)容。比如，你覺得，在下面三種字體中，最適合健身房、甜品店和服飾店的分別是哪個(gè)呢？

實(shí)例的字體均為Montserrat Alternates，僅僅改變粗細(xì)與圓潤度，就能給人帶來不一樣的心理感受。| 作者供圖

大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為b – a – c是最合適的選擇。因?yàn)閎給人一種厚重有力的感覺，很容易就讓人聯(lián)想到健身教練健壯的體型；a圓滾流暢的樣子就像美味的蛋糕一樣絲滑；而高高瘦瘦的c則像極了服裝品牌的模特。

字體的個(gè)性可不僅僅是讓人們?cè)谀X海中聯(lián)想到具體商品，它甚至還會(huì)改變買買買行為中的偏好。我們最新的一項(xiàng)研究便發(fā)現(xiàn)， 字體的圓潤性能提升消費(fèi)者對(duì)一個(gè)享樂性商品的喜愛程度。

這項(xiàng)研究 [1]已于去年11月16號(hào)在線發(fā)表在期刊《心理與營銷》（ Psychology & Marketing ）上，作者是浙江大學(xué)管理學(xué)院、神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室汪蕾教授，以及實(shí)驗(yàn)室博士生于藝凝和李歐。

字體變圓潤，可樂更惹人愛

在消費(fèi)者行為研究中，商品可以分為兩類 [2]。一類是能讓人們?cè)诟泄倩蚯楦猩汐@得享樂體驗(yàn)，又富于樂趣的商品，例如好吃的蛋糕，這類商品被稱為 享樂產(chǎn)品（Hedonic Products）；而另一類則是能滿足人們某些日常需求或功能需求，有著實(shí)際功效的商品，例如飽腹的面包，這類商品被稱為 實(shí)用產(chǎn)品（Utilitarian Products）。

通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，我們挑選了一些吸引人程度相似的享樂產(chǎn)品（手辦、可樂等）和另一些實(shí)用產(chǎn)品（行李箱、U盤等），并為它們分別設(shè)計(jì)了一套圓潤字體的廣告和一套方正字體的廣告。

實(shí)驗(yàn)中用到的材料示例。上方是實(shí)用產(chǎn)品行李箱，下方是享樂產(chǎn)品可樂。分別設(shè)計(jì)了一套圓潤字體的廣告和方正字體的廣告。| 文獻(xiàn)[1]

我們想知道，字體是圓潤還是方正是否會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度。我們通過線上實(shí)驗(yàn)平臺(tái)“Pavlovia”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，共有122人參與。其中一半人瀏覽的是圓潤字體的產(chǎn)品廣告，另一半人瀏覽的是方正字體的產(chǎn)品廣告。之后，他們都要在7分量表（1=非常不喜歡，7=非常喜歡）上評(píng)估自己對(duì)每一件產(chǎn)品的喜愛程度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 圓潤字體可以提升人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度，但這種作用只存在于享樂產(chǎn)品上。用圓潤字體“修飾”的享樂產(chǎn)品平均得到了4.60的評(píng)估分，而用方正字體“修飾”的享樂產(chǎn)品卻只有4.15分。另一方面， 在實(shí)用產(chǎn)品上，無論廣告是用圓潤字體還是方正字體，參與者對(duì)它們的喜愛程度都沒有什么變化。

而在另一組有110人參與的實(shí)驗(yàn)中，我們給參與者制定的任務(wù)是購買享樂產(chǎn)品。結(jié)果是，53.8%的人會(huì)優(yōu)先購買圓潤字體裝飾的產(chǎn)品，而剩余46.2%的人會(huì)優(yōu)先考慮方正字體的產(chǎn)品。

總之，在最初進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)中，我們證實(shí)， 將字體類型從默認(rèn)的方正字體改變成圓潤字體，不僅能增加享樂產(chǎn)品的吸引力，還能在一定程度上增加人們對(duì)它的購買意愿。

心理模擬是關(guān)鍵

那么，為什么字體變得圓潤了，就能提升人們對(duì)享樂產(chǎn)品的喜愛程度呢？在接下來一組204人參與的實(shí)驗(yàn)中，參與者在對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行評(píng)估之前，需要先完成一份評(píng)估他們與產(chǎn)品“心理關(guān)系”遠(yuǎn)近的量表。我們發(fā)現(xiàn)， 圓潤字體的特性在于，它可以拉近人們與享樂產(chǎn)品的“心理關(guān)系”，也即圓潤字體更容易觸發(fā)消費(fèi)者在心理上去模擬自己與享樂產(chǎn)品的近距離接觸，比如說想象著自己此刻正在打開包裝、觀察產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

上述過程一般被稱為心理模擬（Mental Simulation）。伴隨著更高程度的心理模擬而來的是，消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品衍生的情緒更加正性，喚醒度也要更高一些，因此才進(jìn)一步偏愛它。

圓潤的字體甚至能讓人覺得食物更甜 | pixabay

過去的研究發(fā)現(xiàn)，字體會(huì)影響消費(fèi)者的味覺體驗(yàn)，圓潤的字體讓人們覺得一款食物嘗起來更甜一些，而方正的字體則讓人們感覺到酸或者是苦[3]。不僅是味覺上，圓潤的字體還讓人感到輕松，甚至覺得字體表述的內(nèi)容平易近人[4]。無論是味覺上更甜，還是體驗(yàn)上更輕松，這些感覺都與享樂產(chǎn)品帶給人們的感受相似； 可能正是字體與產(chǎn)品這種感受上的一致性，才讓圓潤字體能夠有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)享樂產(chǎn)品的心理模擬。

不僅僅是廣告上的圓潤字體，包裝袋上的圓潤字體對(duì)享樂產(chǎn)品的作用也是同樣的。

字體該怎么用？

這項(xiàng)研究對(duì)大家有什么用呢？它告訴我們，在購物之中要格外小心那些與商品本身質(zhì)量、價(jià)格、品牌等無關(guān)的純粹的環(huán)境因素。如果想去購買一些好吃的糖果時(shí)，發(fā)現(xiàn)它的廣告語和裝飾字都用著圓潤可愛的字體，那你可要注意了。 你對(duì)這些糖果的享樂偏好有可能被這些字體放大，導(dǎo)致購買超出你計(jì)劃的糖果量。在這種情況下，你就需要平衡一下自己的購買欲望了。

我們的研究還為那些控制不住自己的人提供了方法。比如， 想減肥的人可以在好吃的東西上面貼上一些方方正正的文字標(biāo)簽，利用方正字體去抵消美食的享樂性，從而在一定程度上幫助你控制自己。

這么多享樂飲料，哪些讓你更想掏錢？| 圖蟲

對(duì)商家來說，字體也可以成為“助攻”銷售的工具，為享樂產(chǎn)品搭配上一些柔滑又線條感十足的文字或標(biāo)識(shí)，可能會(huì)讓本想買它們的消費(fèi)者變得更有沖動(dòng)去購買。最關(guān)鍵的是，調(diào)整文字內(nèi)容的字體，幾乎是一種沒有成本的營銷策略。

總之，我們的研究提供了一個(gè)有趣的視角，讓人思考那些與商品本身無關(guān)的純粹的環(huán)境因素，如何悄無聲息地影響人們的買買買。

研究作者之一在最后偷偷表示，“如果你喜歡我們的研究，請(qǐng)引用它”。

附注：本文作者性感的小腳脖為研究作者李歐，系浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室成員，實(shí)驗(yàn)室致力于運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)解決管理學(xué)問題，并推動(dòng)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在管理學(xué)中的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1]Wang, L., Yu, Y. N., & Li, O. (2019). The Typeface Curvature Effect: The Role of Typeface Curvature in Increasing Preference towards Hedonic Products. Psychology & Marketing. In Press.

[2] Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37, 60–71.

[3] Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). The role of typeface curvilinearity on taste expectations and perception. International Journal of Gastronomy and Food Science, 11, 63– 74.

[4] Henderson, P. W., Giese, J. L., & Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68, 60–72.

作者：性感的小腳脖

編輯：odette

一個(gè)AI

太好了，又多了一個(gè)甩鍋對(duì)象。