今年雙十一來臨之前，天貓公布了一組預(yù)售數(shù)據(jù)。在眾多品類中，運(yùn)動是唯一保持正向增長的子類目。的確，當(dāng)寒冬來臨，擁有一副好身體大概是更好的投資。

在眾多運(yùn)動服飾品牌中，我們注意到一個(gè)非常特別的品牌，在即將到來的體育大年（奧運(yùn)年），和阿迪、耐克、李寧等一眾幾十年的老品牌，一起加入奧運(yùn)的隊(duì)伍。10月底，粒子狂熱 ParticleFever 在深圳萬象天地店開業(yè)，12月PF的第五家店在北京SKP-S開業(yè)，新店就位于GENTLE MONSTER網(wǎng)紅店的對面。和深圳新店同步官宣的還有，PF將成為國家賽艇隊(duì)指定全球贊助商，而此時(shí)距PF成立僅僅4年。

近兩年線下時(shí)裝零售業(yè)并不好過，2018年底英國時(shí)裝零售巨頭 NEW LOOK 宣布全面撤出中國后，2019年線下零售業(yè)態(tài)加速洗牌，5月傳出 Forever21 破產(chǎn)的消息，11月 GAP 將旗下品牌Old Navy撤出中國市場，國際快時(shí)尚品牌連連敗退。

說起粒子狂熱，很難簡單歸到某個(gè)品類中，一些人把它當(dāng)做是好看的運(yùn)動品牌，另一些人將其看作是功能性的國貨潮牌，暨去年成為“天貓中國日”中唯一的運(yùn)動品牌，今年是PF第三次與阿里巴巴合作參加斷橋秀，也許正是這種獨(dú)特性，帶給粒子狂熱不一樣的機(jī)會。

但這樣的成績是來自特殊的落位嗎？小眾的消費(fèi)品類如何走向大眾化？如何塑造用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知？粒子狂熱有可能是下一個(gè)lululemon嗎？

帶著這些問題，我們專訪了粒子狂熱的創(chuàng)始人九斤。

服裝：本質(zhì)是舒適

說到落位的問題，九斤很無奈，她曾公開表示PF是被“顏值”耽誤的品牌，如此來看，“潮牌”大概是對粒子狂熱的誤解，在她看來，潮牌的潮不是款式，而是概念上的前衛(wèi)——這意味著持續(xù)創(chuàng)造新鮮事物。

運(yùn)動服本質(zhì)上還是服裝，九斤認(rèn)為，服裝最大的需求還是舒服。相比其他服裝品類，運(yùn)動服裝有著更高的供應(yīng)鏈門檻。也正是如此，材料、縫紉技術(shù)的進(jìn)步，都會帶來突破性的革命，PF也希望通過工藝創(chuàng)新，消化工藝后產(chǎn)出有價(jià)值的產(chǎn)品，即結(jié)合功能+服裝工藝對運(yùn)動服進(jìn)行改造。舉例來說，PF剛成立時(shí)推出的“萬能無痕運(yùn)動緊身褲”，就是前衛(wèi)大膽又備受好評的設(shè)計(jì)。

舒適之后要進(jìn)一步滿足顏值的需求。對于如今的消費(fèi)者來說，運(yùn)動服飾承載的內(nèi)容已遠(yuǎn)不止是功能性需求，當(dāng)“運(yùn)動”本身成為新中產(chǎn)及以上消費(fèi)者所追求的生活方式，那具備展示性的“運(yùn)動服飾”就擁有了更多社交方式的含義。這也是為什么“好看”的重要程度越來越高。為此，團(tuán)隊(duì)曾改造蕾絲織布機(jī)，研發(fā)了運(yùn)動蕾絲面料，使其兼具延展性、降低摩擦性，還能高效運(yùn)動排汗。

九斤還特別強(qiáng)調(diào)了中國供應(yīng)鏈的能力，在她眼里，“China”就是酷，PF的先鋒特征必然會使用新的面料和工藝，難點(diǎn)在于非標(biāo)，因此對于供應(yīng)鏈的需求在于更高的工藝和質(zhì)量，中國的供應(yīng)鏈水平、以及材料方面的迭代能力和速度都讓她驚喜。

品類紅利

宏觀來看，今年天貓預(yù)售的數(shù)據(jù)似乎更能反映行業(yè)情況，美妝反超服裝成為今年預(yù)售額最高的行業(yè)，口紅效應(yīng)明顯，而服裝類目中仍然增長的是運(yùn)動和潮牌。不得不承認(rèn)的是，粒子狂熱吃到了品類紅利，無論是“高顏值的運(yùn)動服”，還是“功能性的小眾品牌”，無一不是在快速增長的潛力市場。

機(jī)會來自幾方面，除了品類的增速潛力，還有一個(gè)相對的產(chǎn)品窗口。運(yùn)動品類雖然大牌林立，但受到產(chǎn)品銷售份額和利潤的影響，大牌的研發(fā)重點(diǎn)倒向運(yùn)動鞋，反而會忽視在服飾方面的研發(fā)，而今年股價(jià)一路走高的 lululemon，從瑜伽領(lǐng)域切入成為生活方式品牌，但瑜伽服飾的面料仍不能大量運(yùn)用到其他運(yùn)動領(lǐng)域，因此仍有大量運(yùn)動服飾類的機(jī)會等待創(chuàng)新和挖掘。

粒子狂熱的特殊落位也是其優(yōu)勢之一。從線下商業(yè)業(yè)態(tài)來看，越好的門店位置意味著更大的人流和更優(yōu)的資金回報(bào)，物業(yè)需要有特色的品牌，避免品牌的雷同，同時(shí)需要品牌能帶來年輕人群。而PF正好具備這種特殊性，順利和商場中其他品牌錯(cuò)位競爭，即便是和lululemon在同一層，門店的陳列、展示、品牌的風(fēng)格也有巨大的差異，每家門店都像是“先鋒實(shí)驗(yàn)場”，有各種裝置，吸引不少年輕消費(fèi)者光顧。而PF帶來的客流，不僅年輕，還有相當(dāng)?shù)南M(fèi)力。

品牌：急不來，要有“wow” moment

PF 從成立伊始，就堅(jiān)持要做“運(yùn)動穿著實(shí)驗(yàn)場”，品牌的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性也因此而來，當(dāng)越來越多的人開始說，這樣的風(fēng)格很PF，當(dāng)PF逐漸成為一個(gè)形容詞，品牌也因此被構(gòu)建。

九斤舉了個(gè)例子，提到了精品超市Eataly，這是美國一家意大利美食生活方式的精品超市。美國的精品超市有不少，Eataly在眾多精品超市中如何能吸引到消費(fèi)者？是其特殊的文化魅力（有火腿、咖啡等特色食品）；是其周末、節(jié)假日的線下活動，體驗(yàn)讓它區(qū)別于其他超市。九斤理解的品牌是，能堅(jiān)持用小眾文化的精神來做品牌，將體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)化，并且圍繞品牌策劃一些了有新鮮感的事情，這樣的結(jié)果是，品牌最終以“濃郁”的感覺呈現(xiàn)給大眾。

也正是如此，線下店的節(jié)奏也并不激進(jìn)，相比瑞幸一年上千家的速度，PF成立4年也只有5家店甚至顯得有點(diǎn)“佛”，但拋開速度，PF的線下店每周、每月、每季度都會有不同的活動，這是PF和消費(fèi)者互動、表達(dá)自我的方式。九斤認(rèn)為激進(jìn)并不是長久做品牌之道，公司和團(tuán)隊(duì)都需要階段性反思，留出迭代的時(shí)間，所以線下店要保證開店成功率，留出合理的預(yù)算。