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城市化的發(fā)展，使得「人口遷移」成為一種普遍現(xiàn)象。大城市就業(yè)機會多、發(fā)展前景廣、教育醫(yī)療等公共服務(wù)資源豐富，這也吸引了廣大農(nóng)村居民及中小城市居民。

人往高處走，這是天性所驅(qū)使。事實上，這一道理其實也可以解釋很多社會現(xiàn)象的發(fā)生。

雙11的大幕緩緩落下，作為一年一度的電商購物節(jié)，各行各業(yè)自然不會放過這個“兵家必爭之地”。當(dāng)我們回過頭來去仔細(xì)觀察這場零售盛宴，會發(fā)現(xiàn)各大品牌商們在新品首發(fā)陣地的選擇上也發(fā)生了很大的變化，電商平臺的「品牌遷移」成為一種新的常態(tài)。

從品類到數(shù)量的大遷移：高端與低端并發(fā)的雙向擠出

作為雙邊電商平臺，一邊的用戶量和銷售業(yè)績?nèi)Q于另一邊的產(chǎn)品品類以及品牌數(shù)量。其中，頭部新品爆款的數(shù)量更是對銷售拉動會起到巨大的推動作用。

阿里的天貓與淘寶先發(fā)優(yōu)勢明顯，因而在過去的雙11這兩大平臺也是各大品牌商新品投放的主要陣地。但透過近年的雙11我們會發(fā)現(xiàn)，天貓與淘寶過去先發(fā)優(yōu)勢所轉(zhuǎn)化出的競爭優(yōu)勢已經(jīng)被大大稀釋。

從低端市場來看，以五環(huán)外為切入點的拼多多對于淘寶的打擊是有力的，憑借自己的社交優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，對以低價贏市場的淘寶形成有力的沖擊。

低端市場面對拼多多的挑戰(zhàn)，而在最引人關(guān)注的高端市場，天貓同樣也不復(fù)過去的統(tǒng)治力。

剛剛過去的雙11我們發(fā)現(xiàn)，京東的“平臺荷爾蒙”爆棚，吸引了大量新品的匯聚，其中不乏美妝等過去天貓、快消品等天貓優(yōu)勢領(lǐng)域。

其中，家電數(shù)碼類產(chǎn)品一直都是京東的優(yōu)勢領(lǐng)域。今年雙11，3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電、近200萬件京東電腦數(shù)碼獨家產(chǎn)品。而且，廣大主流家電品牌還專門為京東單獨開設(shè)200多條獨立生產(chǎn)線提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電。

廣大家電品牌為京東開設(shè)專門的生產(chǎn)線，這給人一種主動為京東雙11站臺壯勢的感覺。這種待遇不是誰都有的，主流家電廠商對京東這一新品首發(fā)陣地的重視程度由此可見一斑。對于京東而言，品牌商們的這份重視也會厚實自己的品類基礎(chǔ)。

而在快消品方面，超過90%的快消品核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺。此外，在奢侈品、美妝、生鮮、健康等多個高頻消費領(lǐng)域的頭部品牌攜帶各自新品匯聚京東。

值得一提的是，京東小魔方作為今年推出的新品首發(fā)陣地，在剛剛過去的“11.11京東全球好物節(jié)”也是一鳴驚人。與華為、戴森、寶潔、聯(lián)想、歐萊雅等上百個國內(nèi)外大牌合作，推出了上千款超級新品，其中更包含了近百款品牌年度重磅超級新品。

從橫向的行業(yè)數(shù)量到單個行業(yè)縱向的品牌數(shù)量，今年雙11，京東已經(jīng)成為“一站式”新品首發(fā)的第一高地。各類品牌商們都愿意把京東作為自己的新品首發(fā)選擇，沒有過多的解釋，就像是常規(guī)的默認(rèn)選項。如果說6.18、11.11成為全網(wǎng)公認(rèn)的購物狂歡日，那么新品首發(fā)選擇京東似乎也成為這些購物節(jié)品牌商們共同認(rèn)可的一種節(jié)日習(xí)俗。

值得一提的是，品牌通常具備自發(fā)的“集聚效應(yīng)”，在未來，京東的新品增長慣性還將保持下去，接下來也會有更多的品牌以及行業(yè)原意選擇京東作為自己的新品首發(fā)陣地，從而激發(fā)“滾雪球效應(yīng)”。

由模式創(chuàng)新到價值賦能：品牌訴求的“馬斯洛曲線”

品牌遷入的方向為什么是京東？尤其是廣大家電大牌，愿意為其開設(shè)專門的生產(chǎn)線，這背后的原因或許也值得我們?nèi)ド畎且环?/p>

回顧過去天貓與淘寶的崛起歷程，其中的關(guān)鍵在于它們享受到了渠道遷移所帶來的商業(yè)紅利，趕上了由線下到線上的品牌遷移。

但不得不說的是，品牌對電商平臺的要求不是一層不變的，就像個人需求的“馬斯洛生存曲線”，如今品牌所需要的要素也上升到了新的層次。

從“品牌直營”到“反向定制”，在剛剛過去的“11.11京東全球好物節(jié)”，C2M這種新的商業(yè)模式不得不引起我們的關(guān)注。

C2M的精髓是什么？簡單來說就是精準(zhǔn)洞察用戶需求，滿足消費者的“個性”需求，從而推動生產(chǎn)進(jìn)行。讓終端的用戶實際需求與前端上游的生產(chǎn)計劃環(huán)節(jié)進(jìn)行高效對接，這其中的難點在于對用戶需求的收集和洞察。

在這一方面，京東主動開放大數(shù)據(jù)能力等數(shù)字化運營能力，賦能商家提升營銷的效率。尤其是對于新品牌，縮短新品宣傳周期，使品牌更快地投入市場。此外，在C2M模式具體實施過程中，我們也看到京東已經(jīng)摸索出了一條成熟的運營鏈條。具體涵蓋需求報告、仿真試投、廠商研產(chǎn)、京東首發(fā)、精準(zhǔn)營銷這五大項。從那時到雙11，京東已經(jīng)成為C2M功能挖掘最深、品牌合作最廣、商業(yè)合作模式最成熟的電商平臺。

回顧過去互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)模式弊端的改變史，本質(zhì)上其實就是個“去中間商發(fā)展史”。

在筆者看來，京東所做的其實是通過模式創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)的底層組織架構(gòu)進(jìn)行重塑。基本框架是圍繞廠商、平臺、用戶三者展開，產(chǎn)業(yè)鏈大幅度削減，并且輔之以必要的技術(shù)手段。形成“用戶需求意向收集（或者直接先下單）、工廠再生產(chǎn)、平臺中樞調(diào)控”這樣一種形態(tài)。保證在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)信息的收集。此外，物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施也是C2M效率提升的關(guān)鍵從而保證在短時間內(nèi)根據(jù)收集到的消費信息展開生產(chǎn)、運輸和銷售。

敬人者人恒敬之，如此誠意滿滿自然會打動更多品牌商與它展開合作。

除了技術(shù)、模式、基礎(chǔ)設(shè)施的顯性價值，在許多看不見的地方京東也為品牌商帶來一些隱形價值。

消費升級，用戶對品質(zhì)追求的要求高。國內(nèi)電商平臺云云，但要提到“品質(zhì)電商”很多人下意識的就會想起京東。京東的“品質(zhì)”標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，入駐品牌與平臺之間會形成一種無形的捆綁。用戶通常會下意識的愛屋及烏，對于入駐品牌會增加不少隱性的品質(zhì)背書，更容易獲得用戶的信任，這也是其它平臺沒有的隱性價值。

從顯性的平臺賦能到隱性的品牌溢價，京東為品牌商們所提供的資源無疑是稀缺的、有價值的，這也是為什么這么多的新品首發(fā)愿意選擇京東的原因所在。

玩轉(zhuǎn)“新品經(jīng)濟(jì)”：強悍的爆款輸出能力凸顯

把京東作為自己新品首發(fā)陣地，一個個刺激眼球的銷售數(shù)字也在證明這一選擇的正確性。

根據(jù)目前已經(jīng)公布的11月1日-10日的銷售數(shù)據(jù)，在京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域家電3C市場，京東平臺70英寸及以上產(chǎn)品成交額同比增長超過400%，人工智能電視成交額占比超過85%。空調(diào)以舊換新訂單成交量同比增長了8倍，中高端煙灶產(chǎn)品成交額占比高達(dá)56%。而小家電方面，高端手持吸塵器成交額同比增長150%，2000元以上高端美容器產(chǎn)品成交額同比增長超過170%，其它不同類型小家電也都取得明顯的成交額增長。

而在手機領(lǐng)域，11月1日-10日，5G手機銷量是10月全月的20倍；3000元+價位段手機銷量同比增長200%。

此外，得益于渠道下沉等戰(zhàn)略的實施，超市生鮮領(lǐng)域京東也已經(jīng)鎖定市場第一。在生活家居方面，京東家裝建材品類增長強勁，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。

從用戶心理角度來看，雙11經(jīng)過這么多年，到現(xiàn)在要的其實就三項：一是新鮮感，二是品類，三是折扣。

品類自不用說，新鮮感從哪里來？在筆者看來，“新”可以指產(chǎn)品的新鮮感，也可以包括模式玩法的不走尋常路。與天貓?zhí)詫毜囊怀刹蛔儗徝榔诓煌〇|今年不僅有創(chuàng)新的C2M模式，并且在細(xì)分場景采取相應(yīng)的營銷手段對癥下藥。

例如過去天貓的優(yōu)勢項目美妝領(lǐng)域，京東就通過模式和營銷的賦能吸引大量品牌商的入駐。

國貨潮來襲，京東讓平臺上的國貨美妝品牌與各種文化屬性強烈的IP符號進(jìn)行深層次的捆綁，以IP聯(lián)動這樣的包裝手法為國貨加入年輕人喜聞樂見的內(nèi)容元素，帶來了不一樣的購物體驗。既滿足用戶對高品質(zhì)產(chǎn)品的消費需求，又滿足了他們內(nèi)心深處的文化消費需要。玩法新穎自帶吸睛效應(yīng)，自然更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。最后再加上折扣補貼的“臨門一腳”，銷量暴增，新品變爆款就成為自然而然的事。

據(jù)了解，11月11日京東美妝第一小時成交額同比增長就高達(dá)136.5%，各細(xì)分領(lǐng)域都實現(xiàn)不同程度的增長，“美妝+IP”的聯(lián)動營銷對銷量轉(zhuǎn)化所帶來的驅(qū)動性由此可見一斑。

在產(chǎn)品層面用“新品”來吸引新客，繼而通過平臺運營手段打造“爆款”。京東成熟的運作模式也讓我們對其平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度有了更深層次的認(rèn)識。

一面連接品牌商，另一面連接用戶，提高效率的唯一辦法就是讓它產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。京東對品牌的扶持力度會吸引海量新品的入駐，這些新品爆款的集體匯聚則會吸引更多用戶的關(guān)注，而用戶量的增多以后也會反哺供給側(cè)品類端，這就形成了一套高效正向運作的網(wǎng)絡(luò)，在未來它也將持續(xù)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

可以說，雙11的品牌遷移現(xiàn)象已經(jīng)大勢所趨。過去，淘寶和天貓憑借自己的先發(fā)位置優(yōu)勢所建立的“安全區(qū)壁壘”越來越弱，而另一面，京東所建立的“護(hù)城河壁壘”日益強化。即便是“二選一”天貓也已經(jīng)阻止不了這一現(xiàn)象的發(fā)展進(jìn)程。江山代有才人出，這也是市場調(diào)節(jié)優(yōu)勝劣汰的經(jīng)濟(jì)學(xué)客觀規(guī)律。