導語
introduction
門店在零售業的發展中，常常承擔著非常重要的角色，作為地理大數據的創新探索者，我們非常好奇，這些快速發展的知名品牌的門店擴張策略都是怎樣的。因此近期，極海對1400余個知名零售品牌，進行了品牌門店監測，我們試圖站在地理視角，去分析這些知名品牌發展的原因。
本期解讀——老鄉雞&真功夫選址策略，同時發布《極海·老鄉雞&真功夫基于地理位置的商業數據分析報告》，獲取方法詳見文末引導。 如果您有關心的品牌，希望我們對它進行門店選址監測，也歡迎留言和跟我們一起探索其中奧秘。
自打麥當勞、肯德基進駐中國，數十年間無論從業務布局、餐品、品牌、門店、經營業態乃至供應鏈，都給中式快餐連鎖品牌上了無數堂課。
尤其是市場策略，前有肯德基寧可在同一條街道開兩三家門店自相殘殺，也要占據最有利位置，不給競爭對手一點機會的兇殘；后有麥當勞開放特許經營權，大規模發展加盟店模式，力求下沉三、四線市場的決絕。
就在大家苦心鉆研“麥肯”成功學小有成效之時，2011年“風暴”來襲。
以美團、餓了么為首的互聯網公司大肆搶奪餐飲市場，降維打擊頻頻爆發，中式快餐連鎖品牌頭頂陰霾，舉步維艱。
鄉村基退市，大娘水餃接連關門，曾是中國快餐前五強中唯一的國產品牌真功夫陷入股權斗爭，錯失最佳的上市時機。同年，一個叫“肥西老母雞”的快餐品牌決定更名為“老鄉雞”，它走出安徽向全國擴張遇阻，立馬掉頭做出戰略收縮。
曾經信奉多開店、廣開店才能搶占市場優勢的“麥肯”門徒們開始自省，既是同類也要從趨同中找不同，復制是枷鎖，革新才能解鎖。
2018中國快餐企業十強名單
時間轉眼到了2019年，10月中國烹飪家協會發布的“2018年度中國快餐70強”的榜單中，把自己圈養在安徽、江蘇、湖北、上海四省級的老鄉雞位居第4，同時它也榮獲2019全國“中式快餐”和“快餐小吃”雙料冠軍；而昔日身陷囹圄的真功夫也迅速調整頹勢，將自己所建的O2O外賣平臺視作最重要的增收引擎，劍走偏鋒位居第6，中式快餐第3。
一個不急著全國跑馬圈地，一個更重視同城門店的布局。老鄉雞和真功夫這兩個在市場擴張和選址策略上尤為與眾不同的快餐連鎖品牌，成功引起了 極海的注意。 在對它們進行一段時間的門店數據監測和分析后，我們更加肯定這兩者并不一味地追隨“麥肯”模式。
老鄉雞全國布局情況
真功夫全國布局情況
根據極海對老鄉雞和真功夫的歷史追蹤數據，截止12月15日，老鄉雞全國門店數為842間，覆蓋4省級21座城市；而真功夫全國門店546家，覆蓋18個省份44座城市。
老鄉雞門店數比真功夫門店數多出近300家，入駐城市卻只有真功夫一半數量，可見老鄉雞的擴張打法是深耕本地，在市場滲透率上鉚足功夫。
尤其是能從圖中看到，老鄉雞的門店幾乎覆蓋了安徽全境，它選擇以熟悉的地方為中心逐漸面向華東輻射，除了武漢、南京外，還有重點布局上海，這應該是考慮到供應鏈的搭建，以“分支機構”的方式在其他區域建立養殖基地，來支持未來更大規模門店的擴張。
而真功夫除了聚焦發家地廣東以外，全國重點一、二線（省會）城市均有布局，如天津、成都、昆明、石家莊等，它更急于向外擴張，接受更多競品的市場挑戰。
比對二者近兩周門店數據情況
這兩種不同的布局策略，從數據上看都屬于有力的打法。目前老鄉雞和真功夫的門店均處于較快擴張的狀態。老鄉雞11月24日到27日全國門店猛增18家，真功夫12月7日到15日一周新增門店5家。短期看，老鄉雞門店數量周期性上漲，增長率約2.18%，真功夫門店處于持續增加趨勢，周增長率接近1%，同時二者暫未出現門店關閉情況。
老鄉雞和真功夫覆蓋城市門店數比對
快餐是一個高緯度競爭的行業，既然同為直營體系的快餐連鎖品牌，為了進一步了解老鄉雞和真功夫之間的競爭情況，極海先對兩者覆蓋城市進行比對分析。可以看到，老鄉雞主要在安徽各地市布局，而真功夫基本未進入老鄉雞所在城市。
它們僅在上海、武漢、南京三個城市同時出現，從全國來看，老鄉雞和真功夫的商圈重疊率只有2.85%，可見絕大多數情況下二者相遇比例極低，線下門店沒有直接競爭關系。
老鄉雞和真功夫競品臨近分析
那么在同時出現的城市中，老鄉雞和真功夫的“遭遇戰”戰況如何呢？從競品臨近分析中可以看到，老鄉雞和真功夫武漢、南京、上海的22家門店的1000米范圍內存在競爭，而且平均距離也在742米左右，多數門店距離也分布在600~1000米之間，彼此距離相對較遠，二者門店的商圈蠶食率也只有53.84%，二者競爭也不直接。
老鄉雞全國門店周邊環境數據
真功夫全國門店周邊環境數據
這時，又出現了一個有意思的數據，極海對真功夫和老鄉雞全國周邊營商環境數據進行比對時發現，不是“深耕本地”的老鄉雞有意回避競爭關系，而是“搶占全國”看上去會面對更多競品的真功夫在避開競爭對手。
真功夫門店覆蓋的城市幾乎是老鄉雞的一倍，意味著會面臨更多的競品種類，可它全國面對的競品種類只有5450種，而老鄉雞面對的競品種類則高達8171種。這就意味著在全國門店選址上，真功夫也許放棄了很多所謂的“黃金地段”，并且它完全沒有進駐安徽省，直接避開了老鄉雞。
另一方面，也正是老鄉雞持續高強度市場滲透率形成它的品牌勢能，把已吃透本地市場圈得更為“固若金湯”。待到快速占領本土空白市場后，逐漸再向周邊一線城市擴張，形成進可攻退可守的策略。
城市布局不同，沒有直接競爭，想要預判老鄉雞和真功夫未來誰表現得更為優異，還要看到它們當下市場策略與目標戰略上的匹配。
2016年前后，老鄉雞再次開始向外擴張，先后到南京、武漢開設門店。對比安徽省內的城市，南京、武漢屬于新一線城市，這就意味著“自下而上”的策略全國鋪開前，老鄉雞要不斷的在已有市場里找到對標超一線、新一線的客群，持續低成本試錯，修煉“內功”。
同樣的，真功夫CEO潘宇海曾經表示，在當下消費升級的情況下，真功夫不能純粹依賴外賣平臺，搭建自有的O2O平臺“功夫會”，為了將來才會走的更遠、更主動做打算。這就意味著在外賣線全面打開前，真功夫的門店得先密集地潛伏到社區化的場景中，找到目標客群去掌控出品的“火候”。
事實上，極海通過對比老鄉雞和真功夫全國門店周邊1000米范圍內人口、交通、地產、商業和消費這五種周邊指標，發現它們確實在門店選址上逐漸向目標客群傾斜。
二者全國門店周邊五種指標比對
由于真功夫覆蓋的城市相比老鄉雞更多、更廣，因此人口、交通、地產和消費指標資源也明顯強于老鄉雞。但是在商業指標方面，可以看到老鄉雞門店位置相比之下更偏向商業中心附近，而真功夫則更偏向社區附近。
盤踞三、四線城市卻多瞄準熱門商圈；搶占一、二線城市卻更偏好生活化場景，老鄉雞和真功夫都在專注下好自己的“棋”。
根據老鄉雞官網消息，短短五年間，在安徽省內老鄉雞的店面數量是該省內麥當勞、肯德基數量總和的近3倍之多，按照計劃老鄉雞明年底門店數將達到千家，甚至表示未來一定能達到或超過麥當勞的規模。
這是它深耕本地三、四線城市，避開主要競品進行發展之后交出的成績單，即使區域快餐巨頭在異地擴張的道路艱難，但老鄉雞自有它的準備：連鎖門店的擴張需要標準化，而標準化則需要產業化提供助力，從養殖到中央廚房再到餐廳售賣，老鄉雞完整的供應鏈體系是它后續得以快速跑馬圈地的根本。
比起“麥肯”模式率先搶占市場，老鄉雞“磨刀不誤砍柴工”的思量更為周全。
而真功夫自建外賣體系，也是對“麥肯”模式的一種挑戰。洋快餐做外送，是在門店布局足夠密集、精準的情況下開始的。從目前真功夫的市場體量和門店數量上看，似乎還不具備這樣的實力。
真功夫上海門店30分鐘騎行等時圈數據
但當極海采用自創的等時圈數據對真功夫上海門店進行監測分析后，發現它還是有潛力干成O2O平臺這件事，起碼這不是一個冒進的戰略。
圖中外圍虛線是騎行范圍，里面的分色線條是30分鐘內門店配送路徑按照時間長短渲染，顏色越紅，配送時間越短，紅色配送時間0-6分鐘。因此從圖中來看，真功夫上海門店30分鐘騎行配送全城覆蓋范圍還不錯，覆蓋了中心城區的絕大部分地方，整體門店布局30分鐘蠶食率較低，能夠比較高效的覆蓋絕大多數人群。
循著這個選址思路走下去，真功夫未來裂變成為具有互聯網特性的產業平臺夢想，尚能隱約可見了。
其實相比洋快餐品牌，中國本土快餐品牌距離IP化仍然還有一段漫長的路要走。這是中國快餐行業長久以來未被打破的特點和難題：餐飲行業集中度低，中式快餐品牌區域性非常強，難出全國性品牌。
但如今，我們也看到真功夫、老鄉雞，甚至更多中式快餐連鎖品牌的崛起，它們當中有人懂得深耕本地，打造自身護城河，有人也懂得用數據驅動選址布局決策。
不一味追隨“麥肯”，從中式快餐之光到中國版“麥肯”，走在前面的品牌，未來皆可想象。
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