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文丨互聯(lián)網(wǎng)指北
文丨互聯(lián)網(wǎng)指北
想要在社交網(wǎng)絡(luò)時代生存，真的需要警惕一切形式的“輿論一邊倒”。
因為雖然“輿論監(jiān)督權(quán)”是客觀存在的，但隨著。在這種情況下，“輿論監(jiān)督”作為公共事件的參與方式便具有先天的局限性，即所謂的“輿論監(jiān)督”歸根結(jié)底也只是來自外部視角的觀察結(jié)果，既無法取代當(dāng)事主體真正地推動事件的解決，也基本不需要為事件的變化與發(fā)展負(fù)責(zé)。
再考慮到“話語權(quán)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷下放分發(fā)”的大背景，能夠?qū)崿F(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)語境的“輿論一邊倒”，基本就意味著兩種結(jié)果：
1. 輿論會變成公關(guān)工具，實現(xiàn)輿論監(jiān)督之外的訴求（比如商業(yè)競爭成為了主要訴求，“更好滿足需求”等核心價值被后置甚至舍棄）；
2. 輿論氛圍的扭曲也終究會留下印記，加速形成不正常的市場環(huán)境；
但遺憾的是這樣的現(xiàn)象似乎變得越來越頻繁了。尤其是當(dāng)關(guān)于Keep的傳聞與討論，逐漸在行業(yè)語境中開始被集中引導(dǎo)向“Keep開始出現(xiàn)滑鐵盧式衰敗”、“Keep已經(jīng)流失掉創(chuàng)業(yè)之初的那份初心”時，已經(jīng)有太多的事情在這場輿論潮中被引導(dǎo)去了奇怪的方向。
Keep 到底被爆料了什么？
其實關(guān)于“刻意引導(dǎo)輿論”這件事，有一個很簡單的應(yīng)對策略，那就是盡可能地去閱讀第一手資料，而不是第三方解讀或者任何形式刪減改編的轉(zhuǎn)述。具體到所謂的“深喉爆料Keep”事件，從目前大部分相關(guān)文章的標(biāo)注來源看，本輪輿情的第一手資料來自一篇名為《Keep的困頓與終局》的文章。
不過需要注意的是這里存在著一個雷區(qū)：《Keep的困頓與終局》并不是一篇陳述事實的報道，而是一面雜糅了事實與觀點的分析解讀，而這樣的定位差別會帶來非常大的區(qū)別。
簡單來說，雖然事實與觀點在人們表達(dá)的時候有著不同且鮮明的職能分工——即事實是對客觀存在的事物或現(xiàn)象的記錄，只有“是和不是”的分別，而觀點則是基于個體積累對事實的理解，天然地會受到個體視野、積累、情緒等因素的影響——但由于事實是觀點形成的基礎(chǔ)，很多時候觀點也會帶上事實一起表述，觀點和事實也就常常在人們的交流過程中相互混淆。
這種混淆顯然會帶來不小的麻煩，尤其是在公共事件中，一旦無法清晰事實與觀點的邊界、將觀點混淆為事實，很容易造成公眾注意力的跑偏，實際議題的解決也在這個過程中無法被順利推進(jìn)。
《Keep的困頓與終局》存在的問題就在這里。在這篇文章中我們可以看到大量“結(jié)合事實進(jìn)行表述的觀點”，而這些“結(jié)合事實進(jìn)行表述的觀點”在之后的一系列討論中被大量混淆為了“事實”，成為話題基礎(chǔ)引發(fā)出新的話題。
比如開頭第一部分對于Keep辦公環(huán)境的描寫時，作者先是羅列了一系列員工福利減少的跡象，然后在段尾加上了一句定語“這家公司遇到麻煩了”——在沒有更多論述的情況下，這樣的定語顯然是一次基于作者本人個體經(jīng)驗進(jìn)行的判斷。
所以面對這樣一篇能夠引起行業(yè)層面熱烈討論的內(nèi)容時，我們有必要嚴(yán)格按照“觀點”和“事實”的定義去對內(nèi)容本身進(jìn)行重新解構(gòu)。具體到本輪輿情，在暫且不討論“真實與否”的前提下，在剝掉“基于作者的個人積累出發(fā)而產(chǎn)生的觀點”后，《Keep的困頓與終局》這篇所謂的“深喉爆料”，其內(nèi)容大概可以歸結(jié)為以下三件事：
1、Keep進(jìn)行了積極的業(yè)務(wù)探索，這些探索包括且不限于擴(kuò)大受眾人群、開拓全新業(yè)務(wù)板塊（智能硬件、Keepland、輕食）、打造社區(qū)；
2、Keep積極探索的同時，有兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)的表現(xiàn)引起了人們的“關(guān)注”：DAU并沒有明顯的增長（長期穩(wěn)定在400萬的量級上下）、商業(yè)投入過重（當(dāng)然沒有寫出具體數(shù)據(jù)）；
3、出現(xiàn)了可能與積極探索相關(guān)的連帶現(xiàn)象，比如開頭提到的裁員傳聞、用戶量下降等等。
當(dāng)然不可否認(rèn)的是，這三件事同樣包含著不小的信息量，也存在著推導(dǎo)出《Keep的困頓與終局》這篇文章觀點的可能。但同樣不可否認(rèn)的是，無論什么形式的解讀也取代它們成為輿情發(fā)展的基礎(chǔ)，這樣的地位也不應(yīng)該被任何修飾或者延伸解讀所影響。
至于為什么仍然有不少受過專業(yè)訓(xùn)練、了解企業(yè)運行基礎(chǔ)規(guī)則的媒體人，發(fā)生這樣的混淆并進(jìn)行預(yù)設(shè)立場下的解讀，那就是另一個問題了。
我們該以什么樣的姿勢圍觀keep
如果我們一定要對Keep近期發(fā)生的一系列動態(tài)進(jìn)行討論，并試圖推動這輪輿情產(chǎn)生一個有建設(shè)意義的成果，其實最合適的方式是將Keep還原為一個尊重市場規(guī)律、合理合法參與市場競爭的企業(yè)，并將行業(yè)還原為一個擁有合理市場規(guī)律、允許企業(yè)進(jìn)行合理合法競爭的環(huán)境。而通過這樣的還原，我們不難得出兩個更有實際意義的問題：
1、在企業(yè)層面上，這樣一系列動態(tài)代表著什么？
2、在行業(yè)層面上，同品類的企業(yè)在相同的問題上，做得又如何呢？
先來說說第一個問題。在大多數(shù)人的印象里，Keep毫無疑問是如今中文互聯(lián)網(wǎng)世界里的明星產(chǎn)品，并完成了大量的影響力輸出，比如他們的slogan“自律給我自由”在發(fā)布后很快成為了那段時間最火的網(wǎng)絡(luò)流行語，出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)的各個角落中。用比較概括的說法，Keep是一款“流量”充足的產(chǎn)品，充足到能夠成為運動健身垂類的代名詞，也造成了人們對于Keep（或者說對于明星產(chǎn)品）的最大誤解：
名氣這么大的公司，一定很賺錢吧。
當(dāng)然“名氣大”和“賺錢”肯定不是一對矛盾的反義詞，行業(yè)內(nèi)有不少公司能夠?qū)崿F(xiàn)名利雙收，但最現(xiàn)實的問題在于“影響力”對于一家成熟企業(yè)是一個必要不充分的條件。
也就是說一家成熟的企業(yè)除了要能夠制造影響力，更重要的是有穩(wěn)定的商業(yè)模式、有不可取代的行業(yè)分工、有能夠與競爭拉開足夠差距的差異。最最重要的是，這些穩(wěn)定的商業(yè)模式、不可取代的行業(yè)分工、拉開差距的差異能夠被市場所接受，而不是在強(qiáng)加之后引起受眾的“嘩變”。
所以我們可以將Keep積極的業(yè)務(wù)探索看做是一種企業(yè)的求生，但也需要認(rèn)識到的是，這種積極的業(yè)務(wù)探索一家企業(yè)成長的必經(jīng)之路——想要真正意義上的“活著”，肯定要學(xué)會自己吃飯——在這個過程中無論是交學(xué)費還是拿文憑都是正常現(xiàn)象。
唯一可能有些不同的是，“先制造影響力”的策略一方面給予了Keep足夠的成長資源，另一方面也因為過早地聚集“注意力”，壓縮了這家企業(yè)走完這段必經(jīng)之路的剩余時間。正如我開頭所說的那樣，直接導(dǎo)致參與到輿論監(jiān)督當(dāng)中的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件本身的實際價值，讓許多事件得到了與其本身不匹配的關(guān)注度，從而不得不以“不匹配”的方式進(jìn)行解決。
至于第二個問題，大概是所有垂類產(chǎn)品共有的通病。垂類產(chǎn)品冷啟動的邏輯，通常是通過“硬核的垂直需求”來驅(qū)動目標(biāo)受眾們從大平臺轉(zhuǎn)移到自己的平臺里。也定義了受眾們所謂的“產(chǎn)品初心”，即一個完全垂直于自己需求的產(chǎn)品，不會為任何多余的商業(yè)化因素來破壞體驗。
所以垂類產(chǎn)品如何在“安撫好用戶”的前提下實現(xiàn)商業(yè)化，一直是個老大難問題，至今沒有任何比較好的解決方案。你甚至能夠在垂類產(chǎn)品中，看到寧愿為了保持“硬核氛圍”無限延遲商業(yè)化進(jìn)程的案例，比如下圖是某一年的懂球帝，為了強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品的不忘初心”，創(chuàng)始人陳聰居然直播生氣。
在這樣的大環(huán)境下，或許“不交學(xué)費”才是我們應(yīng)該刷屏的話題。
結(jié)語
我一直認(rèn)為任何負(fù)面輿論的產(chǎn)生，都不應(yīng)該從黑公關(guān)的邏輯出發(fā)來解決問題。因為在這樣的前提下，解決方案很有可能陷入“動機(jī)論”的死循環(huán)而跳過了整個環(huán)節(jié)中的核心問題。
然而人們也常常忽略的是，負(fù)面輿論的解決其實也是一個雙向問題，即創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)不僅需要拿出主動合理的解決方案，輿論也需要留出空間讓事情的解決流程順利地走完。
但遺憾地是，陷入“輿論一邊倒”所產(chǎn)生的行為，正在加速形成一種不良的輿論氛圍，讓輿論被公關(guān)化創(chuàng)造了可能，也最終會讓創(chuàng)業(yè)者很擰巴地活著——商業(yè)競爭和用戶體驗，誰是互聯(lián)網(wǎng)公司最優(yōu)先的正義，這個本來清楚的問題或許現(xiàn)在真的混淆了。
所以，還是那句老生常談，警惕一切形式的“輿論一邊倒”，請相信自己的獨立判斷。
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