作者：易米三升
本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)新周刊（ID：new-weekly）
有鉆石才結(jié)婚？我看你是頭腦發(fā)昏。/ 圖蟲創(chuàng)意
女孩子要珠寶，不一定是為了好看。 百年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，鉆石價(jià)格背后的含義，比鉆石本身更能打動(dòng)女人的心。
每逢年底喜事多，喜事一多，珠寶商的生意就多。表白、訂婚、結(jié)婚，營(yíng)銷廣告和偶像劇告訴我們，何以求愛(ài)，唯有鉆石。
不過(guò)，新婚小夫妻的愛(ài)情消費(fèi)似乎越來(lái)越理智了。11月初，戴比爾斯（De Beers）再度給原鉆降價(jià)，下調(diào)5%。這是戴比爾斯毛坯鉆石連續(xù)降價(jià)的第三年。
作為鉆石界的卡特爾，戴比爾斯壟斷了全球40%的鉆礦開采及貿(mào)易，旗下的珠寶公司，也是無(wú)數(shù)新娘繞不開的魔咒。戴比爾斯的價(jià)格變動(dòng)，就是整個(gè)鉆石行業(yè)的晴雨表。
上海一商場(chǎng)的鉆石廣告 / 圖蟲創(chuàng)意
從剛發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年9月，戴比爾斯銷售額只有2.95億美元，同比下降39%。
盡管其年度報(bào)告Diamond Insight Report 2019還在通過(guò)消費(fèi)需求有增長(zhǎng)、美國(guó)中國(guó)市場(chǎng)都很大等宣傳內(nèi)容，努力營(yíng)造鉆石行業(yè)欣欣向榮的氛圍，實(shí)在的銷售數(shù)據(jù)卻告訴我們，這一屆新娘沒(méi)那么好騙了。
鉆石，一顆恒久遠(yuǎn)的石頭
東方傳統(tǒng)文化中，翡翠、黃金這一類首飾才是主流，鉆石直到1990年才逐漸流行起來(lái)。
Diamond Insight Report 2019中指出，2017年，中國(guó)新娘獲得鉆石訂婚戒指的比例是47%，并保持上升態(tài)勢(shì)。戴比爾斯認(rèn)為，這是“從0到50%”的偉大轉(zhuǎn)變，是中國(guó)鉆石市場(chǎng)潛力巨大的證明。
中國(guó)新娘雖然起步晚，但追得快。
中國(guó)新娘收到的鉆石數(shù)量雖然漲上來(lái)，質(zhì)量卻跟美國(guó)日本沒(méi)法比。女星張雨綺曾在網(wǎng)上分享買鉆心得，并財(cái)大氣粗地表示：“從來(lái)不買1克拉以下的鉆石，都是碎鉆，不值錢的。”
這話不知讓多少只能擁有碎鉆的姑娘又羨慕又傷心。畢竟，鉆石價(jià)格即使連續(xù)下降，仍然非常高昂，普通人的婚戒上，很少有超過(guò)1克拉的鉆石。
在中國(guó)，戒指上的鉆石平均只有0.19克拉。就算是鉆石起步早了20余年的日本，也只有0.42克拉。
質(zhì)量雖小，價(jià)格也不容小覷， 0.19克拉的碎鉆，平均價(jià)格也要900美元，約合人民幣6325元。這筆錢，夠普通小夫妻一個(gè)月的房貸和基本生活開支了。
900美元一顆鉆戒，還是“不值錢”的碎鉆，除了好看之外，還真沒(méi)什么別的用途。不像黃金，除了那種巨鉆、奇鉆，一般的鉆石基本是不能升值甚至不能保值的。
經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的營(yíng)銷文化浸潤(rùn)，鉆石與愛(ài)情婚姻捆綁起來(lái)，固然提升銷量，卻也使得鉆石飾品不具備二次流通的價(jià)值。新婚夫妻，很少會(huì)愿意買二手鉆石。
加拿大 Diavik鉆石礦 / Dominion Diamond Mines
手上的鉆石想要變現(xiàn)，只能接受珠寶店的以舊換新、X折回收，如果想要進(jìn)拍賣行，先付一大筆手續(xù)費(fèi)，還得建立在你的鉆石夠大夠純的基礎(chǔ)上。
鉆石也并不是什么稀缺寶石。如果研究一下歷年鉆價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象： 鉆石價(jià)格上漲時(shí)，戴比爾斯等鉆石大佬，不但不會(huì)乘勢(shì)加大鉆礦產(chǎn)量，反而會(huì)使之降低。
這是鉆石廠商人工營(yíng)造稀缺感的手段之一。工業(yè)革命之后，鉆石開采技術(shù)大大提升，20世紀(jì)初每年就能出產(chǎn)26噸。就儲(chǔ)量而言，不斷有新的鉆石礦被發(fā)現(xiàn)，只不過(guò)，鉆石壟斷公司把控著供應(yīng)鏈。
戴比爾斯早期的主席Ernest Oppenheimer早在1910年就表示：“常識(shí)教會(huì)我們提升鉆石價(jià)值的唯一方法就是使它們變得稀缺，就是減少產(chǎn)量。”
世界上最“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的厄運(yùn)鉆石“希望藍(lán)”，《泰坦尼克號(hào)》的海洋之心的原型。/ 維基百科
2012年，俄羅斯在波皮蓋隕石坑發(fā)現(xiàn)的鉆石礦，已經(jīng)超過(guò)全球儲(chǔ)量總和。只要流入市場(chǎng)，鉆石的“珍貴稀缺”便不堪一擊。
恒久遠(yuǎn)的鉆石，說(shuō)白了就是一塊好看的石頭，流通不便、變現(xiàn)艱難，還壓根不稀缺。那些號(hào)稱買鉆石投資的，不是錢多鉆大，就是睜眼說(shuō)瞎話。
鉆石的營(yíng)銷騙局
不能全怪戴比爾斯
戴比爾斯的創(chuàng)始人塞西爾·約翰·羅茲（Cecil John Rhodes），是一名擁戴英國(guó)帝國(guó)主義的英裔南非商人。歷史學(xué)家這樣評(píng)價(jià)這位鉆石大佬：“19世紀(jì)末的南非歷史，大部分都由羅茲書寫。”
塞西爾·約翰·羅茲 / 維基百科
即使不了解當(dāng)?shù)貧v史，也大概知道這個(gè)地方盛產(chǎn)鉆石——南非即鉆石，這一印象正始于羅茲和他的戴比爾斯。
1888年戴比爾斯成立之后，羅茲很快就說(shuō)服了其他的鉆石生產(chǎn)商，以戰(zhàn)略協(xié)議的形式將鉆石的產(chǎn)出與價(jià)格穩(wěn)定下來(lái)。隨后，戴比爾斯又通過(guò)收購(gòu)的方式，買下別人家的鉆石，迅速?gòu)脑搭^形成鉆石壟斷。
巔峰時(shí)期，戴比爾斯鉆石的市場(chǎng)占有率高達(dá)90%。
但占有率高，并不代表鉆石普及度高。戴比爾斯發(fā)力之前，鉆石其實(shí)已經(jīng)作為一種奢侈品存在很久了，只是由于產(chǎn)量低微，普通人并不常見。
阿涅絲·索蕾 / 維基百科
因?yàn)殂@石極其堅(jiān)硬，歐洲的君王常以佩戴鉆石來(lái)象征自己堅(jiān)不可摧、戰(zhàn)無(wú)不勝。法蘭西卡佩王朝的路易九世甚至下令，禁止所有婦女佩戴鉆石，包括王室女性。
很久以后，這項(xiàng)規(guī)定才被法國(guó)第一情婦阿涅絲·索蕾打破，查理七世為她神魂顛倒，允許她以平民女性身份佩戴鉆石飾品。
二十世紀(jì)初的老百姓，對(duì)鉆石仍然沒(méi)那么熟悉，再加上世界經(jīng)濟(jì)蕭條，鉆石更顯得華而無(wú)用，賣不出去。
為此，戴比爾斯通過(guò)各種廣告將鉆石與精神世界捆綁，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的誕生，讓鉆石牢牢坐在真愛(ài)的寶座上。
1953年電影《紳士喜愛(ài)金發(fā)女郎》中，瑪麗蓮·夢(mèng)露戴著一身鉆石，唱了一首《鉆石是女孩最好的朋友》。
有人將鉆石的流行稱為“20世紀(jì)最成功的營(yíng)銷騙局”，戴比爾斯自然也就被指認(rèn)為騙子中的扛把子。
在鉆石文化發(fā)展史上，戴比爾斯固然勞苦功高，卻也不能全背這個(gè)鍋。經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑪格麗特·布里格尼研究發(fā)現(xiàn)，影響鉆石銷量的最大因素，并不是戴比爾斯的廣告營(yíng)銷，而是解除婚約訴訟的廢除。
1935年以前，美國(guó)有47個(gè)州允許婦女對(duì)毀約的未婚夫提起訴訟，要求賠償。當(dāng)時(shí)，訂婚意味著“失貞”，被毀約的女性因?yàn)椴辉偈翘幣瑢适г诨橐鍪袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
后來(lái)，這一規(guī)定被廢除，女性沒(méi)有辦法再通過(guò)訴訟保障自己的婚約安全。恰好在此時(shí)，鉆石大規(guī)模流行起來(lái)。
鉆石和愛(ài)情，哪個(gè)更甜？/ unsplash
布里格尼認(rèn)為，這是替代法律保障而出現(xiàn)的一筆“婚約押金”。鉆石昂貴，卻難以流通或重復(fù)使用，這能從物質(zhì)層面增加男性悔婚的成本。
隨著道德觀念的解放，女性的婚姻束縛減少，作為“押金”的鉆石自然就不再必要。這時(shí)，才是戴比爾斯的廣告宣傳真正獨(dú)挑大梁的時(shí)候。
失去“押金”價(jià)值的鉆石，因?yàn)闋I(yíng)銷而繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，只不過(guò)意義從物質(zhì)層面升華到精神層面，變成了愛(ài)情的象征、美麗的符號(hào)。
“她要的不是鉆石
難道還能是愛(ài)情？”
在如今眾所周知的南非、巴西之前，印度曾是最著名的鉆石交易熱土。最初，鉆石并不用于裝飾，而是作為工具使用——因?yàn)榉浅?jiān)硬，人們用鉆石來(lái)穿鑿和雕刻其他寶石。
這其實(shí)才是鉆石最正經(jīng)的用途。工業(yè)上，鉆石名為金剛石，跟石墨是一家人。1955年，人造金剛石技術(shù)出現(xiàn)，不再依賴天然礦產(chǎn)之后，金剛石的工業(yè)用途迅速擴(kuò)大，從切割手機(jī)殼的刀刃，到航天員宇宙射線防護(hù)，無(wú)處不在。
這些年，人造金剛石技術(shù)走出工業(yè)領(lǐng)域，開始搶天然鉆石的生意。價(jià)格便宜一大截不說(shuō)，還能從4C標(biāo)準(zhǔn)上吊打天然鉆石，更純、更大。
《血鉆》劇照
2005年，萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《血鉆》上映，講述了非洲鉆石產(chǎn)業(yè)的血腥與黑暗。南非鉆石產(chǎn)業(yè)曾聯(lián)合起來(lái)抵制這部電影，戴比爾斯也在上映后指責(zé)電影情節(jié)虛構(gòu)、過(guò)時(shí)。
但觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)很高。主演萊昂納多后來(lái)還投資了一家人工鉆石公司，此舉被公眾認(rèn)為是《血鉆》的余音。這家公司成績(jī)不錯(cuò)，生產(chǎn)出純度極高的Type IIa級(jí)鉆石，這樣的純凈度在天然鉆石中也僅有1%-2%。
戴比爾斯一度旗幟鮮明地反對(duì)人工鉆石，最后卻在大勢(shì)所趨下，自己開了一家賣人工鉆石的公司。
關(guān)鍵在于，這家公司的人工鉆石，價(jià)格比市面上其他人工鉆石更低，只有天然鉆石的十分之一。而且，有別于母公司戴比爾斯，他們不賣婚慶珠寶。
2012年，云南珠寶質(zhì)檢研究所在國(guó)內(nèi)率先成功推出“鉆石護(hù)照”。/ 圖蟲創(chuàng)意
顯然，戴比爾斯企圖通過(guò)這樣的方式，將人工鉆石與天然鉆石區(qū)別開，強(qiáng)調(diào)前者是廉價(jià)的、不正式的。
營(yíng)銷大佬不肯認(rèn)輸，一邊做著人工鉆石的生意，一邊持續(xù)輸出：“人造鉆石不貴，本身也沒(méi)有很高的價(jià)值，所以價(jià)值也不持久。當(dāng)消費(fèi)者用鉆石來(lái)紀(jì)念重要事件時(shí)，他們想要的是真正的天然鉆石。”
在銷售術(shù)語(yǔ)面前，理性往往沒(méi)有戰(zhàn)斗能力，尤其是對(duì)女性而言。戴比爾斯深諳此道，從前說(shuō)愛(ài)情，談婚姻，后來(lái)又強(qiáng)調(diào)珍惜或陪伴，世界變化的速度再快，戴比爾斯的廣告語(yǔ)都能跟上。
長(zhǎng)勝多年，此番人工鉆石的大舉進(jìn)軍，或許才真正讓鉆石商人慌了。既然鉆石的象征意義可以被人工賦予，為什么鉆石本身不能由人工生產(chǎn)呢？更何況，這一產(chǎn)業(yè)還被冠以環(huán)保、人道、理性的大義。
天然鉆石一宗罪：物化了愛(ài)情。/ unsplash
就像Ernest Oppenheimer在1910年就預(yù)見到的那樣，鉆石的價(jià)值僅僅是因?yàn)橄∪保扇缃裨絹?lái)越多人知道，它并不稀缺。比顏值？人工鉆石不輸于天然鉆石；價(jià)格就不比了，屬于欺負(fù)天然鉆石。
強(qiáng)行區(qū)分人工鉆石和天然鉆石，其實(shí)并沒(méi)有意義。FTC（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）在2018年就把鉆石定義中的“天然”一詞刪除，承認(rèn)人工鉆石就是鉆石。但在傳統(tǒng)認(rèn)知和營(yíng)銷效果下，很多消費(fèi)者仍然認(rèn)為人工鉆石是“假鉆石”。
無(wú)法否認(rèn)，天然鉆石仍然有它的市場(chǎng)：女孩子要珠寶，不一定是為了好看。 百年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，鉆石價(jià)格背后的含義，比鉆石本身更能打動(dòng)女人的心。
好消息是，迷信天然的年輕人越來(lái)越少了，在千禧一代中，有選購(gòu)人工鉆石意向的人占70%。
其實(shí)戴比爾斯不用擔(dān)心，就算人工鉆石終于戰(zhàn)勝了天然偏見，它家的生意也能繼續(xù)做。畢竟“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句話，形容人工鉆石也完全沒(méi)毛病。
蕾哈娜在《Diamond》中唱：我看見你化身夜空隕星，驀地浸入了迷幻的視覺(jué)。
《弗里德曼的生活經(jīng)濟(jì)學(xué)》戴維·弗里德曼，2003年版
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